China Food

The chocolate rejected by Post-00, no longer represents love?

 

巧克力在年轻人的消费清单中,成为一种食品配料,更多时候是一种口味的选择。

 

我弟,00后,最近计划向喜欢的女孩表白。
 
他的室友们,帮他拉了长长的礼物清单,口红、球鞋、包包,应有尽有。
 
作为亲姐姐,我提出了巧克力的备选。
 
没想到,他却回了句“至少是能挂在朋友圈的东西吧”。
 
 
现在的年轻人谈恋爱,发朋友圈,是一个大槛。
 
当你的另一半把你或你的周边发在了朋友圈,那么你正牌男/女朋友身份,也就得到了官方认证。
 
陷入爱河的青年们为了用告白礼物敲开朋友圈之门,用心至极。
 
而巧克力,不仅无法承担这一重任,甚至成为一种边缘而又尴尬的存在。
 
巧克力,怎么就被嫌弃了?
一切,都要从“戒糖”潮流的出现说起。
戒糖打卡的博主,总是很受欢迎。
2018年4月4日,歌手张韶涵在微博发长文,详细地讲述了自己的抗氧化秘诀,成功带动“戒掉所有加工的糖”的风潮。
 
随后,网友们发现,大S、许晴、吴昕、舒淇、刘亦菲等娱乐圈女明星在采访里也或多或少讲过自己的戒糖经历。
 
BBC的纪录片《糖的真相》里提到,几乎所有的成品食物、饮料里都有糖,过量摄入糖分成为一场“公共健康危机”。
 
 
吃糖“加速皮肤老化”,而戒糖能“抗氧化、助减肥”的新健康观念,也让戒糖成为社交媒体平台的潮流。
 
光是在小红书搜索戒糖二字,就有7万+笔记。
 
“如何有效戒糖?”成为知乎的热门问答,截止目前,已有1025万浏览量和2万个关注。
 
 
和戒糖一起成为风潮的,还有送礼攻略。
 
百度搜索“女友送礼攻略”的关键词,你将收获近五千万个相关链接。
 
 
95后白领玄子和她的同事,在一次下午茶交流中惊奇地发现:
俩人男友送的口红品牌和色号都是一样的,甚至连顺序都相同。
 
 
在男生们奉为救命稻草的送礼攻略里,口红、手表、名牌包包是“不会出错的”推荐。
 
巧克力作为高糖食品,鲜少被提及。
 
在常见的牛奶巧克力中,每100g中碳水化合物为60g,其中糖(简单糖类)为55g。
 
巧克力从浪漫爱情的代表,一跃变为健康焦虑的代名词。
 
但黑巧除外。
图源:小红书用户@哪吒姐姐
黑巧是指纯巧克力,其原料基本只有可可和糖。通常来说,黑巧克力的可可含量越高,甜度越低。
 
适量吃黑巧克力可以增加血液中的抗氧化成分类黄酮,有益心血管健康。
 
而可可含量超过35%,才能成为黑巧“入门款”。
 
和咖啡的“鄙视链”类似,在巧克力的消费群体中,讲究纯度的黑巧有着“精英化”的标签,处在“鄙视链”的上游。
 
把“我只吃黑巧”挂在嘴边的人,只是勉强站在了巧克力鄙视链的第一梯队。
 
那些“只吃90%以上黑巧”的人,才是真的有点儿东西。
而能担得起一句“牛人呀”的,唯有100%黑巧爱好者。
但黑巧依然不足以成为送礼的首选, 因为你永远不知道你喜欢的那个人,究竟能接受百分之几十的味道。
 
黑巧就像贴身内衣,是新一代都市白领们体现“自我优越感”的领域,只有自己买给自己,才最合时宜。
 
但假如时光流转,回到巧克力刚刚进入国人视线的年代。
去看那时的年轻人买一块、一包巧克力的样子,会发现,地位尴尬的巧克力市场,曾是一片爱情蓝海。
 

巧克力,曾是爱情的代名词
30岁的小镇青年小智,读高中时认识了她人生中的第一个男朋友,每个月都能收到对方送的德芙礼盒。
 
“那会儿觉得送德芙是很有仪式感的事情,而且那个巧克力的钱,还是他从早餐里省出来的”。
日剧《巧克力失恋职人》里,爱情的展开也离不开巧克力。
虽然小智已经几乎忘记了初恋的模样,但关于那段早古恋情里微小琐碎的细节,还是和德芙有关。
 
事实上,在中国早年的巧克力爱情市场里,德芙可以说一骑绝尘,难逢对手。
 
1989年,中国巧克力市场尚且非常“新兴”,德芙生产商玛氏公司进入中国,赶上了改革开放,迅速成为中国巧克力市场的领导品牌。
直到二十一世纪初期,100左右一盒的德芙,对于大多数中国人而言,还是轻奢食品。
 
2000年,北京的居民家庭人均食品支出也不过3083.37元。一盒德芙,便占到了一个人北京人一年食品支出的三十分之一。
 
德芙的英文名DOVE,是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写,成为了告白利器。
25岁的易姚,大学读的是新闻学,在2015年学校开设的广告课上,她研究的课题是“德芙广告中的女性形象——从被动接受到主动告白”。
奥黛丽赫本曾出演德芙广告的女主角。
80、90后的青春里,德芙广告总是值得讨论的话题。
 
易姚的广告课期末作业里,详细地分析了德芙广告中的爱情故事:
 
在书店店员郭采洁“明天再来试试吧”的系列广告里,男主角扮演着“追求者”的角色。
 
但从汤唯聚会邂逅男主角,主动上前破冰搭讪,用那句“你不会让我失望吧”成功顺走了德芙后,德芙的系列广告里,爱情的开场就都是女追男。
如果说邓紫棋主动给金秀贤递去用手帕包好的德芙,尚且含蓄地笑:“听说,下雨天,巧克力和音乐更配哦”;
那么杨颖看向李易峰,长椅滑动后两人并排而坐时那句“真的有这么丝滑吗”,就更为直白。
 
后来,德芙甚至将“纵享丝滑”的广告语改为“德芙,为爱而生”,试图强化爱情和德芙的捆绑。
 
当然,与爱情挂钩的巧克力品牌,不止德芙。
98年生的王颜读大学时,经常买好时巧克力,课间分给周围的同学。
 
“其实我当时暗恋一个男生,想给他,但又不好意思。这个巧克力里面有那种小纸条,每一张都不一样。”
 
 
这款以“小身材,大味道”闻名的水滴状KISSES巧克力,靠形状打出了差异化,用身材小巧,便于分享,切中了聚会、社交的场景。
 
但要说送礼,从包装到价格都“金”光闪闪,处处体现“精英气息”的费列罗,抓住了中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点,成为礼品馈赠领域的巧克力首选。
而在国产巧克力里,唯一能与德芙、费列罗一战的,是金帝。
 
和德芙“DO YOU LOVE ME”的告白询问不同,金帝“只给最爱的人”这句广告语俘获了不少已经坠入爱河的男男女女们。
 
背靠中粮集团,金帝在巧克力市场的份额仅次于德芙,排名第二,2012年销售业绩甚至达到6亿元。
 
但因中粮将快消品统一管理,原本独立的今帝被纳入饮料、食用油、葡萄酒的销售推广范围。
 
中粮的考核指标是销售金额,要做高业绩,自然要将主要资源投放到食用油这样的大宗产品上。金帝巧克力被边缘化。
2013年金帝的销售额萎缩到4.4亿港元,虽然2014年反弹至5.1亿港元,但2015年又降至3.9亿港元。
 
2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。
 
与老品牌金帝黯然落幕相反,外资品牌则加大了扩张力度。
 
就在金帝巧克力宣布停产的同时,亿滋宣布,将通过引进旗下一个新的巧克力品牌正式进军中国巧克力市场。
 
亿滋成为继玛氏、费列罗、雀巢、好时之后,又一家进入中国内地巧克力市场的外资企业。
 
亿滋进入中国后,旗下品牌怡口莲,妙卡成为电视台广告常客。
巧克力的消费场景,也在不断丰富。从主导爱情,到兼顾家庭场景和儿童巧克力零食。
 
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。
中国巧克力市场似乎陷入了增长停滞状态。
 

比起巧克力,
我更喜欢巧克力味的食品
黑巧品牌们,像是投入平静湖面的石子,在业已“沉寂”的巧克力消费市场,掀起了新的涟漪。
媒体人刘宁是个“站在黑巧鄙视链顶端的人”,已经戒糖戒咖啡三年。
 
因工作需要,她经常熬夜,但“赶稿的痛苦靠一杯茶很难化解”,不愿意抽烟提神的刘宁,选择吃黑巧保持清醒。
 
去年双十一,她囤了十几盒98%的每日黑巧,把“边提神边抗氧化”的期望寄托在这些高纯度的黑巧之上。
去年双十一,每日黑巧一共卖出688万片,销量同比增长866%,成为了天猫全巧克力类目亚洲品牌第一,全巧克力类目销售第三,被媒体称为黑巧克力类目的头部品牌。
 
这个成立仅一年的品牌,能得刘宁们的青睐,主要是因为它“契合了健康与美的需求”。
 
和每日黑巧一起走入刘宁视线的黑巧品牌还有很多:
 
Godiva 72%黑巧克力、Amedei「9」75%黑巧克力、Cafe Tasse 77%黑巧克力、Lindt 85%黑巧克力、Pralus 100%黑巧克力…….从平价到奢华,从低浓度到高浓度,刘宁都尝试过。
 
但不是所有人都像刘宁,“喜欢无糖黑巧酸涩微苦的口感”,黑巧市场的扩张,口味是门槛。
 
而且从细分品类起家,扩大销量注定是个难题。
 
和国外品牌相比,每日黑巧似乎更懂年轻人的喜好,也更擅长互联网的玩法。
 
比如:通过罗永浩直播和李佳琦轮番直播,邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货。
 
每日黑巧创始人Ethan,在接受36氪采访时表示,他们“把直播看作是一次重要的事件,品牌的意义远远大于效果。用不同主播背后的不同粉丝群体,扩大覆盖人群”。
 
选择明星代言,也是这样的思路。去年8月,每日黑巧的首位代言人THE9-刘雨昕的官宣后,获得了8月份食品类目代言榜的第一名。
每日黑巧成立以来,在包括线下的全渠道,销售额平均每月增速200%。
 
黑巧市场的扩大和黑巧品牌的崛起,并不意味着传统巧克力市场的消失,但给传统巧克力市场带来的震荡,不容小觑。
 
今年春节,明明是糖果旺季,巧克力巨头好时却从多家超市撤架,并与员工解除合同。
 
稳居巧克力品类榜首三十年的德芙,也开始跨界,靠饮品和冰激凌出圈,不断丰富产品品类,大有向着全零食品类转型之势。
 
 
德芙此举,并非突发奇想。
 
现在的年轻人,消费巧克力的场景,越来越少了,但巧克力味的食品,永远不缺市场。
 
脏脏包、奥利奥巧克力流心汤圆、旺仔巧克力味牛奶、巧克力味的低卡低脂蛋白棒,都比巧克力更出圈。
 
巧克力在年轻人的消费清单中,成为一种食品配料,更多时候是一种口味的选择。
 
“我好像每周都会尝到巧克力的味道,但却好几年没买巧克力了”。
说话的间隙,小智在橙色软件上搜索起了巧克力。半晌,她放下手机:“还是算了,热量太高了”。
 
“如果你男朋友送你巧克力,你会觉得他在示爱吗?”
“不会”,小智斩钉截铁。
 
仿佛十几分钟前,那个满脸怀念地和我讲述“每次收到初恋送的巧克力,都感觉被爱着”的人,不是她一样。
 
参考文献:
《「每日黑巧」第一年,像尖刀那样切入市场 | 创公司》新商业情报
《天猫细分类目销售第一 每日黑巧为何备受青睐?》 常皓靖
《焦点分析|成立不到一年的「每日黑巧」,如何进入老罗的直播间首秀》36氪
作者:章鱼;来源:Vista氢商业(ID:Qingshangye666),转载已获得授权。
加入社群:Cherry(微信:15240428449);

Business cooperation: Amy (wechat: 13701559246).



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