China Food

Can Coca Cola’s “domestic soda” return to the C position?


 


外企品牌的饮料占据了一代人的回忆,而下一代小朋友的口味,正在由国货和洋品牌一起塑造。

 

可乐、雪碧、冰红茶、汇源果汁……每逢节假日,聚会的餐桌上肯定少不了这些常规饮料。 
在95后的记忆中,可乐雪碧几乎是大家认识饮料的开端,但在它们之前,我国其实还经历过一段国产饮料争奇斗艳的光辉岁月。
还记得小时候喝过哪些饮料吗?北京北冰洋、广州亚洲汽水,天津山海关汽水、重庆天府可乐、武汉二厂,在上世纪八九十年代,中国几乎每个大城市都有自己的专属饮料。
各地专属特色汽水
快消行业一贯出富豪,这些老牌饮料企业也是我国当时屈指可数的商业巨头。以北冰洋为例,一毛五一瓶的橘子味汽水,能让北冰洋公司在上世纪80年代初产值过亿,甚至还出现在1983年的第一届春晚上;另一边,崂山可乐也不甘落后,1985年全国市占率一度达到20%;天府可乐甚至远销海外,一路卖到可乐原产地美国。
北冰洋80年代定价及初产值
这样群雄各霸一方的盛况,又是怎么在一夜之间消失的呢?
 
可口、百事入局:风云变换的饮料市场
国产饮料百花齐放的时代,止于可口和百事红蓝两兄弟入侵市场。
入侵国内饮料市场的两大外资品牌
在上世纪90年代中期,外资引入是当时商业发展的主旋律。像中华牙膏、南孚电池这两个本土品牌,就在当时先后被英国联合利华、美国吉利或合资、或并购,飞利浦、宝洁等外国品牌也在同一时间打入中国市场。
而在饮料赛道里,可口可乐与百事可乐两家跨国企业早已虎视眈眈,试图“一统”中国饮料市场。
但是,中国这么大,要想称霸谈何容易?不说别的,光是北京和天津,即便挨得这么近,小朋友们爱喝的汽水依然不一样,北冰洋和山海关各站一派。百事和可口两家可乐要从零开始搭建全国各地的分销商,可耗不起这个时间。
虽然大哥什么都没有,但大哥有的只是钱。国产汽水们现成的销售渠道,就像毛细血管一样遍布城市的各个角落,这着实让两家可乐眼馋。
1994年,百事公司就出资入股了天府可乐,百事出品牌和广告支持,从每瓶可乐中抽取利润作为回报,天府则提供代工厂和代理商,获得了贴脸学习顶级外资企业经验的机会。这看起来是一笔双赢的买卖,但里面有个根本性的冲突——碳酸饮料的口味都大同小异,不是所有人都能喝出可口和百事的差别。
百事入股天府可乐的交易
对当时的天府和百事来说,同赛道、同品类,又没有推出差异化的新品,就算刚开始相安无事,之后的竞争也在所难免。
天府代生产的百事可乐,和自家生产的汽水左右互搏,百事逐渐停掉了天府的广告资源,任由天府可乐的市场份额暴跌。合资第一年,天府可乐销量占74%,第二年跌落至51%,第三年占20%,到了第10年仅剩2%。最后,天府可乐彻底被雪藏,百事则取而代之,出现在了重庆每一个小朋友的怀里——用现在的话说,这叫做抢占了用户心智。
天府可乐和百事可乐合资后市场份额变化
在几年时间里,同样的事情接连发生。“两乐”公司先后以合资形式瓜分了7个汽水厂。其中,可口可乐入股了山海关、八王寺和二厂汽水。很快,霸主易位,国产汽水或减产、或停产,一度在老百姓的视野中消失。
“两乐”公司合资入股的策略布局
与此同时,在世界各地成功摸索出先进营销策略的“两乐”公司,在中国市场的开疆拓土才刚刚开始。
包装风格“杀马特”的“醒目”、造型Q萌的“酷儿”,延续至今的大爆款“果粒橙”,代言人从陈奕迅换成王一博,虽然广告风格都大同小异,但果粒橙凭借渠道、口味等优势,硬是称霸了这么多年。
醒目、酷儿、果粒橙
按说橙汁并不难做,但无论是首富钟睒睒的农夫果园,还是这几年大热的NFC果汁,都没能把美汁源打下擂台。直到现在,可口可乐依然凭借美汁源占据着我国果汁市场的最大份额。
2019年中国果汁企业市占率分析
这一波教科书式的商业操作,让彼时快被遗忘的老汽水厂们看得目瞪口呆。毕竟,没怎么经历过市场经济的洗礼,这种挫败伤害性很大、侮辱性更强。
中外饮料,合作容易分手难
本土饮料和外资企业的纠缠,一直延续到2010年前后。虽然合资潮来势汹汹,但外资企业也在中国碰上过钉子户。
你或许还记得一款名为“非常可乐”的饮料——非常可乐1998年上市,当年它的风光约等于现在的元气森林,以“国货之光”为名出道。打出“中国人自己的可乐”这一旗号,效果类似于“不转不是中国人”。
“国货之光”非常可乐
除了情怀牌,非常可乐的成功秘籍,还有价格战。同样容量,非常可乐的定价比可口可乐便宜5毛——别小看这5毛钱,可口可乐20年前就卖3块钱一瓶,现在依然是3块。不是不想涨价,只是生怕一涨,3元档位的区间霸权就会立刻被别人夺去。
非常可乐相比可口可乐的定价优势
非常可乐也是凭借这种区间优势,在农村市场销量飙升。在巅峰时期,非常可乐年销20亿元,位列中国市场第三,它的背后是娃哈哈的老板宗庆后,而宗庆后背后,其实还有“老板”法国达能。
这个名字或许不常见,但你肯定买过这些产品——达能饼干、乐百氏、脉动、正广和饮用水、汇源果汁……从1987年开始,达能就带着一沓沓钞票,频繁出入中国有名的食品饮料制造厂,把它们划归到自己名下。
非常可乐的“背后势力”
宗庆后跟达能合作,不图钱,为的是技术。1995年,他就在笔记中写道:“国内最好的封罐机,一分钟只能封130罐,而国外先进的设备一分钟封1000罐以上。”
一年之后,宗庆后接受了达能的合资控股——娃哈哈控股49%,达能与香港百富勤公司一起控股51%。但事情的走向逐渐变得奇怪,先是达能买下百富勤的股份,成为最大股东。然后便一边提出转让商标给其他公司,一边试图低价收购娃哈哈剩余49%的股份。
达能和娃哈哈的交易
宗庆后这时才意识到达能并购娃哈哈以及中国其他企业的真实意图。归根结底,并购还是为了资本运作,抓住中国企业家想要合资学技术的迫切心理,低价入股、高价打包到国际市场上出售或上市。
合资这种做法并没有原罪,起码在汽车行业非常有效。上汽大众、长安福特等等,借着合资引进流水线,中国本土汽车业才跑得起来。
合资就像谈恋爱,最怕的,是对方心不诚。为了夺回控制权,从06年到09年,娃哈哈和达能打了数十起国内外官司战,期间甚至惊动了两国政府从中调解。2009年,达能最终同意将达娃合资的51%股权出售还给娃哈哈,但在各种各种市场因素下,非常可乐的辉煌也早就过去。
达能和娃哈哈调节后的结果
合作容易分手难,类似的事情在本土饮料行业不断发生。
 
本土饮料,等下一个王者归来
本土饮料品牌到最后,是怎么夺回主战场的?
2007 年,北冰洋与百事可乐展开多轮谈判,终于拿回了经营权,附加条件是4年内不能生产碳酸饮料。08年,天府可乐也开始向百事可乐追讨配方及制作工艺归属权,五年后才最终收回商标。
北冰洋和天府可乐的斗争结果
你说外资品牌的做法无耻吗?情感上也许是,但在当时,收购都是在合法的情况下进行的。一旦打起官司,对方的法务、财务甚至都更厉害点。
说白了,商场搏杀没有情怀可言,我们还在摸着石头过河,外资企业的跨国扩张早就发育完全。外企收购本土品牌,是一种攻击型防守,吸血型扩张——与其费劲一个个清扫,不如来一招天女散花,请君入瓮。这是经验和心智上的差距,归根到底是历史和眼界造成的。
外企收购本土品牌的本质
好在走过的弯路都不算白走,学习能力一向是中国人最擅长的。中国饮料脱离计划经济后,用三十年时间走完了欧美国家八十年的饮料发展史。
随着近两年的国货复兴,这些老牌子又复活了——汉口二厂、北冰洋、冰峰,摩奇果汁,都被做成了指数级增长的爆款,虽然基数早已大不如当年。
复活的国产老牌子饮料
国货复兴,背后是一整个社会阶段的变化,借用日本著名畅销书作家三浦展的概念——第四消费时代。
《第四消费时代》书中的解释
中国正在逐渐迈入第四消费时代,这个时代最大的特征之一就是本土意识。如果说第三消费时代充斥着攀比消费,崇尚国外品牌、嫌弃本土品牌的风气,那么现在人们痛斥消费主义的同时,能够看到更多品牌和人的情感联结。
这份共识并不是由于盲目爱国,反而,正是因为年轻一代已经体验过众多洋品牌,或出国开过眼界,相比之下才确定如今的国潮品牌,性价比一点不比外国牌子差。
以元气森林为例,创办仅4年,估值就超过140亿,这背后是Z世代的强势捧场。在这种大势之下,就连替元气森林代工的健力宝也重启了无糖微泡水。
元气森林的崛起
就算打不过可口可乐和百事可乐,没到终局也不能退出,品牌必须要在竞技场上。竞争多了,消费者的选择才多。
其实无论是果汁还是快乐水,哪种饮料都没有那么不可替代。便利店不到两米长的冰柜里,最显眼的位置上永远摆放着最新品。三块钱的饮料,经销商给超市的上架费可能是三万元,而这背后又可能涉及到30亿的商战。你昨天和今天口味的变化,可能是一面镜子,折射出了商业世界的霸主更替。
外企品牌的饮料占据了一代人的回忆,而下一代小朋友的口味,正在由国货和洋品牌一起塑造。每一代人,都有自己的专属消费符号。毕竟,对我们而言,甜的不是可乐,是回不去的童年。
作者:张隆锋;来源:后浪研究所(ID:youth36kr),转载已获得授权。
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