China Food

Millennium old tea: New


 

在“新”与“旧”的碰撞与融合中,中国茶也将带着属于自己的文化与历史,继续走下去。

 

从“琴棋书画诗酒茶”到“柴米油盐酱醋茶”,长久以来,在中国,“茶”是文化产品,是农产品,但唯独不是具有品牌力的消费品。
提起“茶叶”,脑子里第一时间想到的,似乎就是“爷爷的茶杯”、“中年老板的办公室”等场所,年轻人可以接受得了咖啡的“苦”和“酸”,却对茶叶保持着“苦涩”的抗拒。
但在新消费浪潮之下,具有互联网思维的茶叶品牌小罐茶出现,茶叶也可以标准流程化;茶里、他山集茶包随之出现,白桃、荔枝、柠檬等赋予了茶叶水果口味……越来越多的茶叶品牌在打破茶叶的“古老”业态,他们革新产品,改变刻板印象,让更多年轻人喜欢上喝茶,让茶叶更加年轻化。
那么在刚需与新消费浪潮之下,千年古茶到底在如何焕“新”?
变化之下,
古茶真的不“香”了?
首先,新消费Daily带大家简单了解一下这杯千年“古”茶的历史。
作为世界茶文化的起源地,属于中国人的第一杯茶可以追溯到4700多年前的神农时代,“神农尝百草,日遇七十二毒,得荼而解之。”茶叶只是作为药物使用。
而“饮茶”则始于东汉末,萌芽于西汉,魏晋时期,最初,茶叶是被碾成粉末状饮用。到了唐朝,饮茶文化取得了里程碑意义的发展,饮茶开始由宫廷、官宦、寺庙、豪富向普通大众过渡、普及,种植也从以往的小规模种植发展成大规模的产业化种植,诞生了世界首部茶文化著作《茶经》,中国茶也正式走出国门,流向日、韩。
现如今我们听得最多的“柴米油盐酱醋茶”,便是在宋代提出来的,而茶也上升为生活必需品。点茶法、斗茶游戏、对于茶具的阶级化需求也随之而来。
可到了元代,中国的茶叶不再是粉末状饮用,开始出现散茶。民间以散茶为主,饼茶主要为皇室宫廷所用。同时,用沸水直接冲泡茶叶的泡茶方式也就此出现。
时至今日,我国的茶叶产量、销量、出口量等都已处于世界前列。
据艾媒咨询《2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示,2018年全球茶叶产量达590.45万吨,其中,中国茶叶总产量达到261.6万吨,占据全球第一。另外,在这590.5万吨中,其中中国贡献了261.6万吨(44.7%)。
但现在我们谈论起“茶”,新式茶饮早就抢走了话题中心,与此形成鲜明对比的是,“旧茶”——“中国茶”却仿佛处在一个尴尬的节点。
一方面,关于“究竟是年轻人不懂茶,还是茶不懂年轻人”的讨论甚嚣尘上,可能在大部分年轻人眼中,茶叶是不好保存的,喝茶是麻烦的,口味也是苦涩的。
另一方面,此前还有“中国七万茶饮,敌不过一个英国立顿”这句调侃,从某个角度来看,这也直击了这杯中国茶的痛点:有品类,无品牌,集中度低,缺乏标杆。西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖、黄山毛峰、安溪铁观音……但却叫不出一个响当当的品牌名。
但我们真的不再需要“茶”了吗?
艾媒咨询报告显示,2021年1月,在接受其调研的近9成的受访网民都是茶叶消费用户,近4成有每天喝茶的习惯。
事实上,无论是茶文化、还是产量、品质以及需求等方面,中国茶都毫无疑问有着得天独厚的优势,只不过,喝茶的人群和习惯正在发生变化。
此前,在新消费Daily对于新赛道的分析中,Z时代成为消费主力是老生常谈的一个变化,而对于这杯古老的中国茶来说,这同样也是他们需要直视且重视的一个变化。
千年古茶真的不“香”了吗?事实上,这杯茶不仅没有没落,在新人群变化之下,它们还可以更“香”。
中国茶的“守正出奇”
消费升级给了中国茶“出奇”与“焕新”的机会。在新消费Daily看来,古茶焕“新”主要体现在茶叶形态、喝茶场景与喝茶方式的变化,而用“凡战者,以正合,以奇胜”来形容当前市场上的中国茶玩家再合适不过。
接下来,新消费Daily将试举几个“奇”例,以分析千年古茶的焕新之路。
“小罐茶”们:改变着茶的本质
据中国茶叶流通协会数据,2018年中国茶叶产量达到261.6万吨,市场内销额达到2661亿元,并持续保持增长。与此相对的是,据欧睿信息统计数据显示,直到2010年,老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。
品牌集中度低,给了小罐茶抢占市场份额的机会。
另外,传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板:茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴,经营单一品类,茶叶也多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式。
针对于此,小罐茶开创“小罐原叶茶”这一品类,并通过大规模的营销,将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术,进一步提升竞争壁垒,以实现产业链的智能化升级。
对于小罐茶的打造思路,创始人杜国楹要做的也是消费品的茶,让茶不再是农产品与文化产品。
因此,说“小罐茶是中国传统的茶叶市场中的创新者”,这并不为过。早在2018年,小罐茶市场零售额便超20亿元,这也证明了消费者对于其在保留传统茶文化下,以快消品与标准化思维打造古茶,塑造品牌一系列“创新”行为的认可。
“他山集”们:改变着喝茶的方式
除了标准化的小罐装,是否一种方法能让原叶茶喝起来更加方便?放进茶包之中。
事实上,立顿之所以一度在中国俘获了消费者的心,离不开他的便捷性:把茶放进茶包之中,随时随地喝一杯茶。
茶包不仅有着广阔的市场,还是个正高速增长的茶品类。据茶叶流通协会预计,2020年,茶叶的线上销售额仅占整个市场约9%,但袋泡茶的线上销售额的占比却高达86%——这指向了一个高度年轻的消费群体。同时据艾媒咨询,2017-2020年袋泡茶线上销售额从17年的12.7亿爆炸性地增长到20年的128.7亿,复合年增长率高达78.4%。
因此,类似于他山集等茶包品牌,也同样值得讨论,他们的崛起也更上一层楼:把茶放进茶包之中,随时随地喝一杯“好”茶,某种程度上,也在改变着喝茶的方式。
而“好”字,一方面指茶叶、茶包的质量与生产工艺,茶里、他山集茶等新锐茶包品牌,其放入袋中的茶叶早就不是碎叶,而是高品质原叶茶,也在进一步打破着“茶包”=“品质差”的想法。
另一方面则直接体现在味道以及外观方面,这也是让消费者选择购买的直接原因。口味与功能创新是重要一环,以2020年才入局茶包品类的他山集为例,除纯茶系列之外,他山集还推出了调味茶与功能茶系列。
其中调味茶包括白桃乌龙、葡萄普洱、荔枝红茶、柠檬红茶、椰子乌龙共五款产品。
此外,茶里、茶小空等茶包品牌,均有不同系列与口味满足不同需求的消费者,从工艺、口味到便携度等,“他山集”们显然更了解中国消费者的需求,帮助实现了随时随地喝上一杯“好”茶。
“煮叶”们:改变着喝茶的场景
当然“旧式茶饮”焕新,走向新式茶饮不免是一种方式,但除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城,市场中有另一股“清流”,比如煮叶、未来茶浪、tea’stone等。
以煮叶为例,2015年,刘芳创立了煮叶,区别于市面上一些选择迎合潮流的茶饮品类,不加奶盖,不放芝士,而是主打原叶茶(热饮、冷泡)系列、调饮茶(茶基底加奶、水果等)、风味煮系列。
同时,煮叶也十分注重喝茶场景与方式的打造,在星巴克工作十余年之久的刘芳对于“第三空间”的打造也有着深刻的体会与理解,也试图一个属于茶的“第三空间”,从煮叶的店面设计中便可以感受到。在“喝”上,其原叶系列更加注重体验感,这也让煮叶直接回归到喝茶的本质。
上:煮叶茶具 下:煮叶门店
另外,新消费Daily观察到,成立于2018年的tea’stone,同样是以销售纯茶饮维为主,同样注重空间感的打造。
成立于2019年的未来茶浪(WILLCHA),也选择以茶叶专业切入新茶饮赛道,以“健康精品茶饮”为核心,为注重生活品质的消费者提供“零负担、轻养生”的现制茶饮、严选原料和工艺的精品袋泡茶等产品。而值得注意的是,其在2020年1月完成12日完成了数千万人民币的天使轮融资,其背后投资方便有小罐茶。
这种焕“新”的方式,也让喝茶不再是一件古老与土气的事。
结语
据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示,口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点。
而我们刚刚谈论过的那些“出奇”品牌,某种程度上都做到了品饮多元化、养生功效化、精致化升级。
以上种种,也可以总结为老生常谈的年轻化,本质都是在抓住消费者需求之后,在品牌打造、产品创新等方面焕新,同时,以社交媒体为主要传播阵地,利用电商平台等线上渠道,将品牌与产品展示给消费者。
在新消费Daily看来,新、旧茶饮本就是无法完全区分与割裂开的。
而现在的新茶饮也离不开“旧茶”:来自奈雪的数据显示,2019年1月至11月,无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%,纯茶成为新流行。一方面,新式茶饮成为年轻人了解原叶茶的窗口,另一方面,“原叶”也早就是新茶饮中必不可少的原料之一。
小罐茶创始人杜国楹曾表示,自己创立小罐茶原因有二,其一是因为行业混乱,没有价格标准,也没有突出的茶叶品牌,其二则是因为茶也不仅仅一个普通的消费品,对于中国消费者来说,茶有着大量的情感因素和文化内涵。
所以,当千年古茶“焕”新至此,我们已经无需再去争论究竟是茶不懂年轻人,还是年轻人不理解千年古茶文化,“7万茶饮,干不过百年立顿”也将成为一个伪命题。
在这场“新”与“旧”的碰撞与融合中,中国茶也将带着属于自己的文化与历史,继续走下去。
作者:Sober Zhang;来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily),转载已获得授权。
加入社群:Cherry(微信:15240428449);
商务合作:Amy(微信:13701559246)。

推荐阅读



优质原创
植物蛋白饮料 NMN 蒙牛8大新品 | 外卖包装 | 牌永葆生机的秘密 | 胶原蛋白肽 | 核桃元素 | 白奶高端化 | 无糖大潮下的蜂蜜 | 夜间零食 a2奶 | 年度最强创新概念 | 啤酒的隐藏武器
精选栏目
每日新品烩:iSEE小趋势 | Editor’s | Reader’s 
一周热闻 | 创新访谈-玲听 新XIU品牌 | 趋势洞察 | 包装前哨



食品人都“在看”

Read the original

Similar Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published.