China Food

Under the inner roll, “forced” Honey snow ice city has sold stewed noodles!


“  
if you don’t advance, you will fall back, which is particularly obvious in the fierce scuffle of the tea drinking track. In the dangerous track, the new tea drinking goes crazy in order to “protect your life”.
 ”
本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),作者陈黎明。

蜜雪冰城卖起了烩面和烤串
是野心还是无奈?
今天,重新装修好的蜜雪冰城旗舰店开业了。它变了。
比工业风的装修设计更令人震撼的是,蜜雪冰城的新品。说明一下,这里的“新品”不只是新的单品,还有新的品类。
蜜雪把今夏爆品“椰子”做成了“椰乳烩面”。在用勺“喝”奶茶后,用筷子“喝”的奶茶出现了。这杯烩面里加了芒果味的冰激凌球,满满的芒果味和椰奶味。
在同一个容器里挖冰激凌和挑烩面,这感觉“有点怪又有点甜”。同样和河南当地特色饮食结合的,还有烙馍冰激凌。
图片来源:小红书
此外,这个旗舰店还推出多个新品类,炸串、DIY蛋糕、咖啡、烘焙、超多种的冰激凌,以及“雪王”的系列周边。
炸串延续了蜜雪冰城一贯的实惠定价,年糕、玉米、面筋、豆干都是5元10串,即便是鱿鱼须、牛肉、鸡肉、五花肉这样的肉串,也只卖9元10串。
店内各类新品
蜜雪冰城的店员告诉内参君,这些新品都是今天刚上市的。而在未来,它们可能不会复制到全国、或者是郑州的其他门店,“因为它对门店面积还是有比较高的要求”。
蜜雪怎么一下子做了这么多东西?
业内人士分析,最简单的原因——提升客单价。点的多了,花的钱就多了,利润自然就上涨。同时,这也可能是蜜雪在试水新品,如果新品中有茶饮结合的“销量优秀搭档”,以后就可能加到其他店里。
卖小吃的茶饮,不只有蜜雪冰城。
8月份,广州顺德的一家酒楼里,书亦烧仙草做联名活动,把烧仙草加入顺德美食。霸气仙草面、仙草戏锦鲤、脆皮仙草糕,烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉碰撞组合。这次活动迎来千余人的围观打卡。书亦负责人表示:这只是首发,后续会将烧仙草和中国各地的传统美食融合创新。
种种打法让人疑问:这届茶饮,咋都整整齐齐搞起了副业?

挤破脑子想出路!
这届茶饮品牌到底有多卷?
不得不说,茶饮真的是餐饮第一卷。入局者众多,竞争惨烈,各品牌用尽心思打破内卷。
1)开店速度一家比一家快。
位于高价区间的茶饮的喜茶,2019年,新开了220家门店,2020年即使受疫情影响,喜茶也用138%的增速开出了304家门店。到目前,喜茶已经拥有800多家门店。
中等价位的茶饮品牌更是开店开到飞起。古茗、茶百道、书亦烧仙草的门店数量均突破5000大关。
  • According to the data on the official website of Guming, there were more than 3000 stores in April 2020 and more than 4300 stores by January 2021. In other words, Guming has added about 1300 stores in 9 months.
  • In December 2020, chabaidao announced that it had more than 3000 stores, and now it has more than 5000 stores. In about 9 months, chabaidao has opened about 2000 stores.
  • At the end of 2019, more than 3000 stores became more than 5000, which is equivalent to the speed of opening nearly 2000 stores a year.
截至8月15日,主攻下沉市场的蜜雪冰城,全国门店接近18000家。
疯狂开店的茶饮 | 数据来自:窄门
2)除了产品创新,各品牌还流行开起了开旗舰店。
9月19日,喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。三层独栋大House,从里到外充满设计感,厚重的质感和镂空的轻盈,给人震撼的视觉冲击。3条产品线分别位于3个楼层:一楼手炒冰、二楼手造茶、三楼手冲茗茶。
茶颜悦色和果呀呀的联名店,也在开学季开业了。和走高级感的喜茶不同,这家店充满了茶颜、果呀呀俏皮话痨的风格。整体做成仿古的中式建筑风格,墙内做得和园林一般。这家店一半是茶颜咫尺山林的概念店,一半是茶颜和果呀呀的联名店。不仅可以提供两家门店的饮品、文创,更有冰激凌和游园会。
图片来源:网络;小红书
走“量”的茶饮精心开不能复制的旗舰店,为什么?
茶饮市场固化,为了扩大市场,品牌延申触角。
市场有限,开出将近18000家门店的蜜雪冰城一定会遇到饱和,为了扩张,它需要占领更高的品牌高地,将“手”伸向上游。而从喜茶开出面向二三线城市的子品牌“喜小茶”可以看出,上游品牌也在将手伸向下沉市场。
赛道内卷,品牌通过做“加法”给自己赋能。从最早的色素冲剂奶茶到开旗舰店卖“文化”卖“概念”,在这个成本不高、差异化小的赛道里,除了将价值加在“水”里,也将它要加在“品牌”里。旗舰店,给品牌提供更多元的展示平台,喜茶这样独具特色的旗舰店,很好地将自己从品类里“区分”出来。
3)各种联名不断
茶饮不仅是“餐饮卷王”,还是“餐饮联名王”。
限定联名是供应一月几度的新品的能量源泉。媒体统计,喜茶四年半时间,联名了74个品牌。这个月还没有过完,乐乐茶已经和六神、洽洽、稻香村、keep四个品牌联名了。
强强组合的联名让品牌“名利双收”,内参君刚刚写过的桂源铺,一次联名狂增了超过350万的营业额。
4)开始搞投资
除了短线的联名,茶饮品牌还开始做长线的投资。
9月13号,蜜雪冰城成立雪王投资公司,由蜜雪冰城全资控股。而它已经是第三个做投资的茶饮品牌了。在这之前,喜茶投资了咖啡赛道的Seesaw,茶颜悦色投资了同在长沙的果茶品牌果呀呀。
品牌都在用投资补充自己的“短板”。竞争对手奈雪上市后,喜茶用Seesaw填补自己在咖啡品类的短板。同样,缺少果茶版块的茶颜悦色,选择只做果茶的果呀呀,补全了自己的茶饮品类。

远离内卷
茶饮的两条“出逃”路
《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮门店已达37.8万家,连锁化率达36%。相关机构预计,2023年新茶饮门店数可达到50万家。
“十店九亏”绝非是怂人听闻。媒体报道,网红茶饮店的生命,大约只有18个月。
茶饮市场竞争白热化,但最残酷的赛段还没有来。淘汰不断加速,留给茶饮突围的时间不多了。
困在加速内卷里的茶饮,想出了两条路。
一条路是“横向发展”,扩张品类。卖更多东西,赚更多钱。奈雪做咖啡,蜜雪卖炸串都在走这条路。用完你的奶茶额度,再赚你打算买咖啡和炸串的钱。
奈雪pro店卖咖啡
前文说过,这是一个差异化不明显的赛道。从今天秋天各家新上的一堆“桂”茶可以发现,做茶饮的创意空间很有限。为了做不同,茶饮开始玩成分猎奇:加茅台、加青花椒、加小笼包、加煎饼果子……但最好的加法,也许同是成熟饮料的——咖啡。
茶咖必有一战,不是噱头。两大饮料原料经过工业化后,便于量产、保存、制作。两赛道研发为“出新”焦头烂额,把目光投向了对方。
奶茶品牌做咖啡,咖啡品牌做奶茶,很常见。同时饮品赛道的玩家,两方似乎很快就掌握了对方的玩法。这样有些尴尬,好像谁都没有做出“护城河”。最近内参君发现,在CoCo喝一杯咖啡和在瑞幸点一杯耶加雪菲,价格差不了多少,至于味道,打工人也没喝出啥区别。
新茶饮的竞争对手,已经“流动”成所有的饮料。常年沉寂的原叶茶市场,在近期也有了萌动。新茶饮的未来,无疑是一场大战。
另一条路是“纵向发展”,扩张供应链。去掉中间商,自己赚差价。比如蜜雪冰城,就在马不停蹄地开公司,因14天新开两公司的“努力”上了新闻。内参君发现,目前蜜雪冰城主要对外布局了22家企业,且大多数为100%持股。这些企业涉及农业、贸易、供应链、餐饮服务、食品销售等诸多行业。而这些行业,都是一杯奶茶的部分。
蜜雪冰城发力供应链 | 图片来源:企查查
茶饮布局上游产业,带来的直接收益就是保证原材料的供应,有效把控原材料的质量与数量。茶饮固定的支出十分相似,差异化几乎都集聚在新品上。但每个季节各家的新品,几乎都是围绕那几种原料展开的。于是,品牌纷纷布局供应链,稳固“大后方”。
布局供应链的另一显著优势,体现在价格上。品牌加持生产、运输等环节,可以为其成本带来极大的优势。而这部分省出的费用,就可为品牌蓄力,冲击下一个突破口。

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