China Food

How long can “new Chinese baking” be popular with frequent new brands and old brands?


“  
new Chinese baking ushered in a “sweet crisis”.
 ”
墨茉、虎头局北上,老字号“搅局”,
烘焙赛道最近“很挤”!
虎头局渣打饼行的上海首店,选在了上海的餐饮试金石——打浦桥日月光。工作日的午时,办公族午餐潮渐渐褪去,内参君探访了这家新店。
扫了一眼门店,队伍已经排出了店外,随后店员一指方向,才发现队伍顺势转了一个弯,向后延伸了五六米,差不多有50人左右,随后手里塞了一张“虎皮卷”的限购券。据店员介绍,这队差不多要排一小时。
继上海开出双店后,11月12日,虎头局渣打饼行正式进军北京,开了首店。老伙计墨茉点心局的进京计划也在进行中,在来福士购物中心、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等热门商场,差不多有7家门店待开,地理位置险要。
两个长沙起家的品牌,经历过武汉搏杀后,在资本的助力下进军北上,步调迅猛。
当有人觉得,烘焙赛道大局已定时,老字号“后劲十足”地杀过来了!天津的百年非遗老字号宫廷点心“祥和饽饽铺”完成过亿元人民币首轮融资,带着流量与资本的力量,强势搅局。
“国潮点心”带来的启发
完善体验+社交货币+上瘾属性
新中式烘培品牌的突然崛起,重新炒热了沉寂的烘焙赛道。看似换了新潮的包装形式,实则从场景到产品,都“大换血”,都有着众多可取之处!
第一招:门店即产品,体验值请拉满
要想打造一家颇受年轻人喜爱的中式点心,我们先要转变思想,把门店当成一个产品,将服务、产品、环境等多因素做好,拉满体验感。
美团龙珠创始合伙人朱拥华谈及墨茉时,曾这样说道:
“当第一次走进墨茉店里的时候,瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击,让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新,准确地击中了年轻人的心,也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”
内参君在探访时充分感受到这种热情:店员热情地打着招呼,提供指引,试吃台摆满了足量的试吃品,还有小瓶饮用水提供。与过往冰冷的柜台售卖方式不同,体验感的完善,是击中消费者的第一道门槛。
此外,越来越多的品牌开始将茶饮融入到产品体系中,设置了舒服的座位,完善门店的体验感。注重门店体验感的完善,是获得消费者喜爱度的关键。
第二招:决策成本不高的“社交货币”,占据年轻人社交场
刚刚冒出头的烘焙品牌们,都不约而同地选择了“国潮元素”,来拓展在社交平台上的声量。
从门店环境到产品包装,甚至是一款包装袋,都经过了精心设计。皮影、舞龙舞狮、剪纸、年画、布老虎等熟悉的中式元素,都被改造成品牌的视觉元素,不断为社交平台上的“大片”添彩。
颜值控的年轻消费者很容易被打动、种草,较低的产品价位降低了尝试门槛。墨茉、虎头局大部分产品都低于20元,客单价也在30元以下,这是一个几乎不需要决策的价格带。
那散发着牛奶香气的麻薯或盘挞,可吃可拍可“po照”,一举多得,正成为自传播的原点。
第三招:个头“做小”,还要“很上瘾”
回到产品端来分析,我们不难发现网红食物都有点“上瘾性”,从当年的肉松小贝,到当下的麻薯、盘挞,都是“脂肪+碳水”的高能组合。
据相关科学研究表明,大脑对“高脂、高碳水食物”的价值感远远高于单纯高脂或高碳水食物。
人类在长期进化过程中,与环境斗争,只有获取更多能量才能生存下去。因此,大脑在进化过程中,学会了感知高能量密度食物,刺激了多巴胺的分泌,产生了跟上瘾相似的机制。
回看新中式烘焙的拳头产品,同样是“脂肪+碳水”的高能组合。虎头局的拳头产品是麻薯老虎卷,更像是肉松小贝的进化版,只不过是戚风蛋糕换成了虎皮卷,多加了麻薯。
图片来源:官方微博
墨茉点心局主推的麻薯系列,原料并非大家熟知的红薯或木薯,而是一种预拌粉。早在10年前,就有商家研究出更耐储存的麻薯预拌粉,主要成分则为小麦粉、白砂糖、全职奶粉等。
除了上瘾性外,在产品形态上,原本用来饱腹的糕点,开始变小,化身为随时解馋的小零食。
虎头局创始人胡亭就曾提到,“将麻薯做小,小到可以一口一个的程度,像吃零食一样。一口一个的小零食,可以适应多个场景,无论是追剧还是下午茶,一包小麻薯都是不错的选择。”
除了“三板斧”的锋利
也有“甜蜜的危机”
据《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元,预计未来5年将维持在7%左右的增长速度,而Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。
此时的烘焙赛道,更像2015年的奶茶赛道:新中式茶时代开启,奶茶朝着品质化、精品化方向发展;新中式茶时代开启,奈雪的茶初创,喜茶更名,众多新品牌入局,茶饮赛道开启了百舸争流的时代。
在当下,天津的老字号祥和饽饽铺完成过亿元人民币首轮融资,旧时的宫廷点心经过摩登包装,重新收获年轻人的喜爱。山海茶点、狮头点心局、钟酥局、读酥世家等风格类似的品牌相继开业。
果然,“所有的生意都值得重做”。不过,在热闹背后,也有“甜蜜的危机”。
比如同质化竞争。随着入局者不断涌现,新中式烘焙渐渐进入“创新内卷”的境地。类似的国潮风、类似的产品、套路化的推陈出新,都让“新中式烘焙”逐渐变得“没了新”。
截图来自:业内人士朋友圈
比如“上瘾性”能持续多久的热度和复购?内参君观察北京、上海市场发现,一段时间就会出现一波新的烘焙品牌,大排长队、大造声势,但不久又偃旗息鼓。
新中式烘焙是个好赛道,关键问题在于,年轻人普遍没忠诚度,被资本催生的墨茉点心局们,要怎么一直让年轻人“上头”,讲出长期的故事?
“国潮点心”的风头正盛
比如何时能真正跑出具备规模效应的“大牛”?目前,国内烘焙行业竞争格局分散,尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势,只有在细分品类上有领先品牌,如爸爸糖、轩妈、泽田本家的拳头产品分别是吐司、蛋黄酥和铜锣烧;墨茉点心局、虎头局渣打饼行主打新中式散装。

小结
国内烘焙行业竞争格局分散,尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势。看似格局初现,实在充满变数。
用三板斧砍出好开局后,如何拓展出舒适的第三空间、完善体验感,又如何依托产品创新与营销活动,不断吸引消费者,将是更为重要的命题。
看看奶茶“前辈们”就知道,探索从未止步。
作者:七饭;来源:餐企老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。
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