China Food

Sweet green: 1.8 billion business experience in green vegetable leaves

 
掀起一场“轻食快餐”之风SweetGreen

 

Text: Ryen, MoonPie

Source: effervescent vcer (ID: ptvc2020)

 
提到快餐,你会想到什么?是麦当劳、肯德基的汉堡,是全家、罗森的盒饭,还是那些千篇一律的预制菜?似乎快餐已经成为了不健康的代名词,但在这个凡事都追求绿色的时代,或许“快餐”也能有另一面。
一时间“轻食”概念伴随健康理念风靡全球。连锁轻食品牌SweetGreen抓住了这阵风,在今年1月,SweetGreen完成了最后一轮1.56亿美元融资,估值达到18亿美元;10月,正式向美国证券交易委员会递交招股书明书,股票代码“SG”。
11月18日,SweetGreen正式在纽交所挂牌上市,上市首日收盘价49.5美元,涨幅高达77%,市值突破50亿美元。截至12月20日,SweetGreen最新交易价格27.95美元,与28美元IPO价格持平。
凭借一碗沙拉,SweetGreen赢得了资本市场18亿美元的青睐。让我们从招股书看看它究竟如何做到“Green”。

第一个50平小店
长期以来,大型连锁餐饮都离不开食品工业化的生产体系,体系极大程度上提高了生产效率,但却忽略了营养价值与健康的提升。
2006年,就读于乔治城大学的三位好友Jonathan Neman, Nicolas Jammet和Nathaniel Ru发现,课业繁重的学生群体在平常几乎只吃汉堡、披萨等高热量低营养的食物,校园附近也没有健康的快餐,于是萌生了打造高质量快餐的想法。
2006年下半年,三位创始人为梦想付诸行动,租下了第一间店铺,面积仅有50余平米,他们开始在课堂与店铺之间来回奔波。2007年8月1日,毕业后两个月,第一家SweetGreen沙拉店在华盛顿正式开业。
三位创始人拥有相似的背景,父母都是移民美国的企业家,他们自年少时便深受熏陶,决心要经营一家充满意义的公司。怀揣着“给人们带来真正的食物,以建立更健康的社区”这一使命,SweetGreen由此诞生:
2007-2009年,SweetGreen在华盛顿和马里兰州开设17家门店;
2010-2014年,SweetGreen在纽约、宾夕法尼亚等四州拓展68家门店;
2015-2018年,SweetGreen在加利佛尼亚、伊利诺斯和康涅狄格州拓展36家门店;
2019年至今,SweetGreen在德克萨斯、佛罗里达等五州扩展19家门店,截至2021年9月26日,SweetGreen一共经营13个州及华盛顿特区140家餐厅,拥有135万季度活跃用户。

沙拉凭什么卖百元
SweetGreen定义为快餐+快捷随意餐,提供美味、可定制化、方便的菜品选择,并非规模生产的预制菜,核心菜单包括11个全年常驻的经典款沙拉。最受欢迎的单品是定制化沙拉,顾客可自由组合每日新鲜准备的40余种食材及酱汁。在2021财年度,选择核心菜单的用户有65%至少选择了一项定制化服务。

图片来源:官网
其次是季节性菜单,SweetGreen每年推出5款小型季节性菜单增加多样性,以本地新鲜农作物为主,体现了SweetGreen强大的区域供应链能力。
品牌从源头开始,精心挑选经过有机认证、可再生、本地化、且符合人道主义生产模式的农产品,与农民建立直接联系,其中超过60%供应商合作两年及以上。此外,SweetGreen还会在餐厅及各类媒体平台上直观、透明地展示其优秀的供应商及分销网络,以便更快地打通新市场。
SweetGreen对食品安全也同样保持谨慎态度,严格遵守全面的食品安全计划(CFSP),为每家餐厅制定“甜蜜清洁标准”,确保操作流程规范,并且将食品安全与绩效深度绑定。在外包装方面,SweetGreen采用可堆肥材料,而市面上快餐店普遍采用含全氟烷基和多氟烷基物质(PFAS)的包装,它们并不能降解。
由此我们可以发现,这家轻食餐厅的成功不仅是因为他们顺应了时代的需求,更在于他们对生活方式和饮食习惯的选择,从供应到销售到包装,都秉承着健康、顺应自然的态度。

财务指标分析
根据招股书显示,从2014年至2019年,SweetGreen实现营业收入从0.42亿美元增长至2.74亿美元,年复合增速46%。2020年由于疫情和内乱影响,收入有所下滑,但2021年反弹趋势明显。截至2021年9月26日,SweetGreen实现三个季度营业收入3亿美元,季度复合增速达到25%。

图片来源:SweetGreen招股书
此外,SweetGreen单店规模效应增长显著。从2014年至2019年,餐厅数量从29家扩张至119家,而平均单店收入规模(AUV)从160万美元增长至300万美元,2020年略微下滑至220万美元,2021年回升至250万美元。随着公司店铺数量快速扩张,单店平均收入势必会呈现先下降在上升的趋势。对于同店模型,2014年至2019年间,年平均收入增长10%,其中2019年增长15%,2021年增长21%
从收入渠道看,2016年至2020年,数字化平台订单收入占比由30%增长至75%,其中自有渠道收入占比由29%增长至56%,自有渠道包括SweetGreen APP,Outpost (2018),Native Delivery (2020)。相比仅到店用餐顾客,2021年线上点单顾客消费次数显著更多。到店顾客季度平均消费2.9次,使用1个及以上平台点餐顾客季度平均消费3.4次,使用2个及以上平台点餐顾客平均消费7.5次。

图片来源:SweetGreen招股书
在利润水平方面,除2020年外,公司毛利率一直维持14%-18%水平,目前尚未实现盈利。整体毛利水平较低,主要系公司将人力成本、原材料成本、场地成本等合并计算为营业成本。如果只计算原材料成本,公司毛利率从2014年的67%上升至2021Q3的72%,呈改善趋势。

图片来源:SweetGreen招股书

快餐界的机遇与挑战
根据美国农业部统计,2019年美国食品行业总市场规模达到1.8万亿美元,其中离家食品规模约为9800亿美元。有限服务餐厅成为离家食品中增长最快的品类,包括快餐和快速休闲餐厅从2014年到2019年以7%的年复合增长率增长。
 
消费者近年也对健康食品表现出强烈偏好。根据有机贸易协会的数据,在2010年至2019年,有机食品收入以9%的年复合增长率增长,是整体食品收入的三倍多,而在2020年,有机食品的销售额增长了创纪录的13%。
对比其他大型连锁餐厅,SweetGreen的主要差异化在于营养和健康的定位,而非标准化生产。传统连锁餐饮以牺牲质量为代价,优先考虑效率,青睐易于大规模生产且能够长途运输的加工食品。
从需求端出发,SweetGreen抓住快餐行业痛点,也许这正是颠覆快餐行业的转折点。但显然,仅靠140家店可谓心有余而力不足,未来SweetGreen能否持续拓展市场,我们拭目以待。
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