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中石化、同仁堂们纷纷入局餐饮,巨头跨界凶多吉少?

 
近年来,餐饮行业成为很多巨头争相跨界的对象。这些跨界巨头,他们的餐饮事业都干好了吗?巨头们“一夜成名”的故事真有那么好讲吗?

 

最近,邮局咖啡很火。
 
在厦门国贸,邮局咖啡在开业当天九喜提微博热搜,一度成为当地咖啡厅热门榜第一名。生意火爆程度不输于网红店:平均2小时才能点到,一天出杯量超过600杯。
 
那邮局咖啡能火多久?真的能成就一个品牌吗?
 
目前来看,还真不太好说,因为开业时间太短,不确定当下的火爆场景是否出于消费者的好奇尝鲜,以及在接下来的商战中,它能否成为一名专业的实力选手。
 
但毋容置疑的是,邮局咖啡的资源实在是太好了!
 
比如拥有大量优质地段铺位,还有分分钟覆盖全国的仓储物流供应链,当然更重要的是其还拥有其他新锐咖啡品牌所没有的高知名度、高曝光度等软资源。
 
但是,凭这些就能成就一个成功的餐饮品牌吗?观察君决定从历史中找出真相,盘点了以往那些巨头们跨界做的餐饮项目,一窥巨头跨界餐饮的真实情况。
这些跨界的巨头中,既有传统实体大鳄“亲力亲为”开店抢流量的;也有互联网大佬投资入股只想摘硕果的;还有财大气粗的食品企业,低估餐饮难度,放加盟收割的;当然也还有名人二次创业或者明星流量变现的。
 
一起来看看,这些巨头们的餐饮店如今都怎么样了,自带光环真的就能做好餐饮吗?
巨头们开的餐饮/茶饮店如今怎么样了?
 
观察君梳理完跨界的那些巨头们的“餐饮情结”,发现他们尤其爱喝咖啡、奶茶。
 
当然,归根结底,巨头们还是看上了咖啡和新茶饮的广阔市场前景。所以,我们也就从这些领域开始盘点。
 
(1)中石油昆仑好客咖啡,现磨咖啡店达到了120+
 
2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。很多人看好这个“含着金钥匙”出生的咖啡品牌,毕竟中石油旗下有2万家便利店。
 
和常规的便利店咖啡不同,好客咖啡是独立品牌,配置像是一家“精品馆”:拥有专属的吧台和训练有素的咖啡师,还配备定制版磨豆机,在便捷型咖啡中,属于顶配。
 
产品有半自动出品和全自动出品系列,包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大众品类,价格为12~24元不等,比较接地气。
 
△图片来源:中国石油官方公众号
 
按不同地区的便利店场景,好客咖啡按“现磨咖啡+自助咖啡机+即饮咖啡+冻干咖啡”多种产品线随机组合的方式拓店。
 
据“咖门”报道,目前中国石油昆仑好客咖啡的门店超过了120家,而中国石油有零售咖啡的门店则超过了8000家,2021年中国石油的咖啡产品销售总额超过1亿。虎年春节,全民打call冬奥会的时候,延庆赛区的一家好客咖啡小火了一把,出杯量上涨了60%。
 
好客咖啡方面也明白,加油站咖啡很难有固定客群,因为加油是随机行为。所以这是一个不能着急的生意,能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。既然很难在现有市场下快速成功,那就先曲线走零售路线尝试一下。
 
(2)中石化易捷咖啡,距离“3年3000家”的目标太远
 
2019年,中石化推出自有品牌“易捷咖啡”,为了契合加油站场景,“易捷咖啡”一举推出三大系列:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),被网友调侃为“石油咖啡”。
 
△图片来源:中国石化官方公众号
 
2020年12月,中石化易捷再度宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司,双方共同建立兼具咖啡专业能力、互联网创新能力的运营团队,负责“易捷咖啡”的整体运营。同时,“易捷咖啡”门店首次落户北京,在北京龙禹玉泉加油站正式对外营业。
 
两年多过去了,观察君查询发现,截至目前,苏州,北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。
 
△易捷咖啡北京门店分布情况,图片来源:易捷咖啡官方公众号
 
其公众号消息显示,截止到2021年11月,易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州已经有54家已经或马上要开业的门店。但显然与当初制定的“3年开设3000家店”的宏伟目标相差甚远。
 
除了咖啡,中石化还尝试过“卖菜”和卖螺蛳粉。
 
疫情刚爆发时,2020年2月,中石化旗下子公司北京石油拓展“一键到车”服务内容,推出“安心买菜”业务,利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利,为北京消费者提供新鲜蔬菜。
 
去年年初,中石化广西石油还推出了自有品牌“易姐姐螺蛳粉”,从组建团队到产品上市,前后历时6个月。据中国石化新闻网报道,截至2021年10月底,上市仅九个月,易姐姐螺蛳粉销售额就累计突破了1500万元。目前易姐姐螺蛳粉已经正式进入泰国和柬埔寨销售。但在淘宝旗舰店里,观察君看到销量最高的一款“易姐姐”产品,月销只有13单。
 
(3)娃哈哈奶茶店,发展不如预期
 
2020年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店在广州五山商圈开业时,娃哈哈创始人宗庆后专门从杭州飞到广州,亲自为该门店站台。
 
据官网显示,娃哈哈奶茶店从2019年5月就开始筹备,11月进入筹建,12月份开始全国性招商。在广州首店开业之前的半年多时间里,娃哈哈已经在全国开出了300多家门店。
 
但两年过去了,红餐品牌研究院数据显示,娃哈哈奶茶目前现有门店320+家,集中在江苏、安徽、浙江等省份。门店并没有实质性增长。
 
起初,在大众消费者和加盟者眼中,“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌是有直接的关联。但是,2020年5月15日,“娃哈哈”在官方微博发布了一条澄清信息,“奶茶项目不是直营的,是授权给合作伙伴(广州娃哈哈)在运营”。
 
转折点出现在2021年下半年。当时有多家媒体报道,娃哈哈奶茶店加盟商普遍亏损,遭到加盟商集体控诉。“连线Insight”的相关报道中,一位加盟商提到“开店11个月亏损90多万”,“全国70%的门店都属于严重亏损状态”。
△图片来源:娃哈哈奶茶官微
 
不过最近,观察君发现,“娃哈哈奶茶”公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,后者由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。这意味着,“娃哈哈奶茶”在面世两年多后,授权经营的模式可能要发生变化了。
 
但是,从整个茶饮市场来看,市场发展的红利已经不复以往,头部品牌和区域品牌都有所收缩。而“娃哈哈奶茶”的形象已经受到损失,如今娃哈哈亲自下场,还有重启机会吗?我们拭目以待。
 
(4)1828王老吉,门店扩张缓慢
 
2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌,主打“草本新茶”。2019年,其宣布未来3-5年的规划是要将门店规模扩展到3000~5000家。
“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内,其先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”,还卖起了奶茶。
 
更改定位后不久,“1828王老吉草本新茶”进行了诞生以来最大规模的一次扩张,在多地开出了22家新店,但此后便再无明显动作。
 
红餐品牌研究院数据显示,截至2022年2月,“1828王老吉”共有门店70余家,跟一年前相比还少了几家,深圳的五家店全部歇业关闭。搜索大众点评、美团、小红书等平台发现,关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。
 
(5)同仁堂推草饮&咖啡品牌,后者跑得更快
 
2017年年底,三百年老字号中药企业——天津同仁堂集团,联合上海摩提工房集团在上海静安嘉里中心,开出了它的第一个线下实体店“彦悦山”,正式宣告进军茶饮市场。
 
彦悦山将传统草本融入饮品,并加入了养生元素,瞄准的是25岁以上,注重健康的白领群体,因此其门店选择开在商圈。
 
在产品方面,其共有五大系列:汉方草本饮、养生五谷、草本鲜果茶、草本鲜奶茶和滋养炖品。产品价格在25~35元区间。
 
创始人兼 CEO胡开基表示,现在的新式茶饮中用到的茶叶,只是草本材料中很小的一部分,制作工艺容易复制。而很多草本植物,如人参、枸杞、玉竹干等,因为味道、制造工艺、供应链要求高等原因难以得到新式茶饮的青睐。
 
或许是因为供应链更为复杂,且没有成熟供应商可以依靠,彦悦山的门店扩张十分缓慢。2018年其已有 5 家直营门店,如今还是5家,且全在上海。之前的苏州、南京店都已歇业关闭。
 
值得注意的是,最近上海长寿路新店的品牌名显示为“彦悦山·茶饮·菠萝包”,而此前其店名均为“彦悦山本草饮”,此举或代表着其要增加烘焙类产品。
 
△苏州首店,目前已歇业关闭,图片来源:品牌微信公众号
 
继养生饮品后,2019年6月,同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”,同样打养生牌。
 
这里的特色咖啡品种包括枸杞拿铁、甘草拿铁、益母草玫瑰拿铁、决明子拿铁、山楂陈皮美式等,店内价格表显示,知嘛健康一杯拿铁的价格为32元,与星巴克的定价相当。其中药与咖啡融合的产品,吸引了不少消费者前来“打卡”。
 
据了解,为了推出咖啡饮品,同仁堂还引入了星巴克的专业人才,并组建了专门的团队来研发产品。除咖啡外,门店还提供润肺茶、中药滋补煲汤等非咖啡类饮品。
 
红餐品牌研究院数据显示,知嘛健康咖啡在北京有10家店,其中3家尚未开业,此外还有知嘛健康·中医理疗/抗衰中心/心理咨询的相关门店。
 
(6)碧桂园机器人餐厅,生意显然没有量产机器的生意好
 
2020年6月22日,碧桂园旗下“千玺集团”打造的FOODOM天降美食王国机器人餐厅,落户于广东顺德(北滘)南平路。
 
这家餐厅有三个分区,即中餐区、火锅区、快餐区,全都由机器人下单、炒菜、送菜。比如在中餐区,客人扫码点单后,系统会自动发出指令;机械臂、机器炒锅就会进行烹饪;完成的菜品将由AGV送菜小车,在天花板的云轨上传送至用户位置。
 
△图片来源:千玺机器人集团微信公众号
 
实际上,碧桂园在2018年7月就已宣布进军机器人领域,并在2019年5月专门成立了千玺机器人餐饮集团。
 
毫无疑问,让自动化、智能化的机器人来代替完成重复复杂的餐饮工作,可以帮助餐企降本提效,也更安全卫生。碧桂园也曾对外宣布,计划建设1000家机器人餐厅。
 
那么,我们再来看看这样的餐厅在市场上接受度怎么样?
 
观察君查询了解到,目前顺德这家机器人餐厅首店,在大众点评上得分4.2分,成为佛山创意菜第八名。此外,顺德还有一家机器人快餐厅(新翼广场店),评分仅3.7分。
 
而在碧桂园博智林总部,作为员工食堂的机器人餐厅亦十分火爆。但没有总部庇荫的机器人餐厅,很多都陷入经营困境。广州市仅有的两家——花城汇和百信广场门店,半年前就已人去楼空。
 
不过,开设机器人餐厅显然并不是千玺集团的重心,向餐饮商家卖智能机器人才是。
 
据了解,千玺机器人旗下自有8.5万㎡智能工厂,其14条半自动化生产线可年产6万台各类型餐饮机器人。包括“萌乐多”机器人、服务机器人、咖啡机器人、机器人四大系列,涵盖中餐、火锅、煲仔饭、粉面、麻辣烫等多个品类的机器生产设备。
 
而此次冬奥期间备受关注的无人智慧餐厅,其智能、自动餐饮设备均来自千玺机器人集团。“10秒烹饪一个汉堡,30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒体纷纷打卡报道。
 
△图片来源:央视财经频道节目截图
 
官方数据显示,千玺机器人已在全国30个省市的景区、展馆、交通枢纽场景里面得到了广泛应用,并且已经在珠三角地区布局了多家连锁机器人餐厅。
 
此举来看,碧桂园开机器人餐厅颇有些醉翁之意不在酒。不过,能借助机器人餐厅推动机器人的销售,这也还是很值得的。
 
(7)奢侈品品牌跨界餐饮,保持奢侈品特性,仅此一家
关于奢侈品牌跨界,曾经流传着这样一则段子:去奔驰4S店品美酒,去Chanel吃甜品,在Burberry喝咖啡,去范思哲住酒店,在阿玛尼住公寓。看得出来,奢侈大牌喜欢开餐厅。
 
早在2017年,奔驰就开始推出Mercedes me餐厅,首店落地北京三里屯,次年在上海外滩又开出了一家。不过目前这两家店都已倒闭,如今仅剩深圳华润城一家Mercedes me时尚餐厅,人均455元,目前评分4.5分,口碑还行,但客流量一般,最近甚至都在推3-5折的秒杀套餐。
 
2020年,Burberry亚洲首家咖啡厅就开在了深圳的“Burberry空·间”里,主打“丛林印象”的自然主题,人均370+元。目前还是只有这一家店,大众点评评分4.6,其被评为深圳奢侈品热门榜第一名。
 
2020年底,爱马仕也入局新茶饮,和「上下」(SHANG XIA)共同创立的全球首家「上下茶事」在成都远洋太古里开业,人均130元。但目前整体评分不到4.0,不少消费者点评说茶水很一般。
 
△图片来源:SHANGXIA上下品牌官方公号
 
2017年,Tiffany在纽约第五大道旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe。当“蒂凡尼的早餐”走进现实,刷屏社交网络实属意料之中。而全球第三家Tiffany餐厅则于2019年底落户在上海,这家店于淮海中路,提供菲力牛排、下午茶set、蓝盒蛋糕等西餐餐点,人均450+元。
 
目前国内Tiffany餐厅仍仅此一家,不过好评度很高,大众点评评分4.7。但从评论中也不难看出,绝大多数消费者都是冲着环境去打卡的,因为该餐厅在淮海路西餐环境榜排名第二。
 
2015年,GUCCI在上海开设了全球第一家Full-Service餐厅,以品牌创立年份命名为“1921 GUCCI”,开业之初成为了众多时尚博主的打卡之地。但如今这家店也已经歇业关闭。
 
从上述奢侈品品牌的门店发展情况来看,这些餐厅大多经营不善,他们都因人均过高或者食物口感不达标等种种原因而只能风光一时。可见,奢侈品牌们要真想做餐饮,只抱着玩票的心态是很难持续下去的。
 
(8)互联网巨头跨界餐饮,更喜欢入股的方式
 
近年来,互联网的风刮到了线下,线下餐饮成了热门赛道,作为新消费不可或缺的一环,以腾讯为代表的互联网巨头在餐饮行业的布局上,下足了功夫。
 
相比上述大牌“亲力亲为”跨界开餐厅,互联网巨头们则喜欢投资入股。
 
2022年2月,广西腾讯创业投资有限公司入股新兴拉面品牌马记永。而在此之前,腾讯曾在2020年和2021年连续参与和府捞面的两轮投资。
 
在茶饮领域,2021年7月,腾讯参投喜茶,总金额达33.08亿元;新咖啡项目有“Tims中国”和“Algebraist代数学家”;另外,腾讯还入股了热卤品牌盛香亭热卤。据红餐品牌研究院不完全统计,腾讯在新消费领域总共出手8次,其中有7次集中在2021年。
 
 
除了两个咖啡品牌,其他新消费品牌大家都比较熟悉。如Tims (全称Tim Hortons)1964年创立于多伦多旁的汉密尔顿小镇,是一家现点现做的暖食咖啡馆。2019年全球第4850家Tims咖啡馆落户中国。目前其在中国已有400多家门店。
 
△佛山顺联公园里店;图片来源:Tims咖啡官方公众号
Algebraist代数学家咖啡创立于2015年,定位中国精品潮流咖啡,前身是MATRIX矩阵咖啡,2019年升级为现在的品牌名。截至目前,其直营门店近100家,大部分门店位于苏州,其余门店则集中在江浙沪地区的一、二线城市.。
 
从上述表格中可以看出,腾讯偏好挑选连锁品牌与头部项目,从品类看,咖啡、新茶饮、面条都是近两年最炙手可热的赛道,而且有万店基因,容易规模化,这也意味着腾讯对所投项目有着“万店品牌”的期待。
 
除了腾讯外,在餐饮行业的投资上,各巨头都绞尽脑汁试图出圈。
 
根据CVSource投中数据,美团龙珠资本先后投资喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉点心局等连锁品牌。
 
前三个都是新茶饮领域的头部,其中蜜雪冰城正在筹备A股上市。墨茉点心局则是目前新中式糕点赛道中最火的品牌,发展非常迅速,创立不到2年时间便已经开出了近60家门店。
 
Manner咖啡,2015年成立于上海,从2平方米的档口起家,目前门店近400家,估值高达28亿。Manner咖啡亦发展迅速,不久前其官方公众号发文称“全国十城200+新店齐开”。在咖啡爱好者中流行的一句话揭示了Manner的定位:80后喝星巴克,90后喝瑞幸,00后喝Manner。
 
△图片来源:品牌官方公众号
 
阿里巴巴本身没有投资太多餐饮品牌,但其关联的云锋基金却投了奈雪的茶。
 
字节跳动除了打造本地生活,开启心动外卖之外,也投资了Manner咖啡,去年还入股了比较火的手打柠檬茶饮品牌柠季。今年一月再次加持,持股增至12%。相对于腾讯,字节则更偏重餐饮零售。
 
视频平台B站也杀入餐饮行业,先是2021年6月投资了一个精品咖啡连锁品牌鹰集咖啡。紧接着的7月,又入股了上海网红汉堡店Charlie’s粉红汉堡。这两个都是年轻消费群体集中且消费力较为强劲的上海本土品牌。鹰集咖啡目前有4家店,粉红汉堡则有17家门店。
 
互联网企业为什么这么重视餐饮行业?答案当然是用户。
 
餐饮行业对年轻群体的刚性需求和如今的发展模式,是大部分企业难以企及的。互联网巨头通过投资餐饮品牌能更深层地抵达年轻人,而通过餐饮新消费赚钱在短期内则并不是他们最看重的,同时餐饮行业也希望借助资本完成自己的扩张,双方各取所需。
 
(9)大佬“二次创业”干餐饮,其他领域的成功难复制
 
除了一些雄厚的资本势力,还有很多行业大佬和明星们也在跨界餐饮。
 
作为地产圈曾经的风云人物,前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆,就开起了包子铺。2021年9月“毛大庆包子铺”在北京国贸5L一楼的美食城悄然开张,主打“包子+咖啡”,聚焦写字楼白领。
 
起初这家包子铺并未引起关注。后来随着毛大庆在微博上多次为这家包子铺打call,并且附上了地址和链接,包子铺才得以慢慢走红,并且这个包子铺也做起了早餐团购业务。
 
2022年2月11日,毛大庆在微博发布包子铺就餐场景,配的文字是“今天销售再创历史新高”。目前距首店开业五个月已经过去了,包子铺还没有开出第二家门店。
 
△图片来源:毛大庆微博
 
资本大佬“再创业”涉足餐饮行业,毛大庆并不是第一个吃螃蟹的人。
 
2021年8月份,在创立神州租车和瑞幸咖啡之后,陆正耀再次征战餐饮业,成立了“趣小面”。趣小面高调面世,一开始就在北京、重庆、沈阳等14城“一口气”开出了60多家店。
 
有消息指出,陆正耀的目标是在全国开500家小面馆,未来还要扩张到小吃品牌,逐渐升级成一个线上化的美食APP。
 
但现实很残酷,市场对趣小面的反馈并不好,很多打卡顾客的吐槽点集中在“没特色”,评论也是一片唱衰声音。在经营了三个月后,“趣小面”更名为“趣巴渝”,店铺还新增了冒菜、巴渝火锅煲等。
 
△图片来源:趣巴渝品牌官方公众号
 
但改名加菜并没有扭转局面。今年1月,不少人就发现,北京首店开业不到半年已经闭店。而有关平台显示,趣巴渝目前仍有32家门店在营。
 
就在大家猜测趣小面接下来会何去何从的时候,陆正耀又将目光对准了“风头正盛”的预制菜。
 
消息称,由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化名为“舌尖工坊”的预制菜新项目。初期目标是,2022年发展3000家门店。
 
虽然预制菜正在风口上,但赛道已经开始拥挤,不仅有西贝、海底捞这类餐企布局,盒马鲜生、永辉超市等也涉足其中,舌尖工坊要想在预制菜市场掀起一场风暴,其难度未必就比“卖面卖咖啡”小。
 
除此之外,还有很多明星也偏爱跨界开餐厅,尤其是喜欢开火锅店,因为火锅的品类火、好复制、客单又高,已经成为明星快速变现流量的不二选择。
 
可是,随着越来越多的明星跨界做餐饮,问题也越来越多,有些明星餐厅因为经营不善关门大吉,也有一些明星的餐厅被曝狂放加盟收割韭菜而名誉扫地。在这样的背景下,明星餐厅本是为了冲着明星的高曝光度来吸引人流的,结果可能反而成为了餐厅的限制,很多消费者会不自觉认为这些餐厅是虚有其名,不值得一去。
 
并且,随着疫情的到来,明星餐饮也不好干,上述表格梳理的部分品牌中,只有贤合庄和火凤祥开店较多,不过去年贤合庄也明显放慢脚步,开店数仅是2020年的三分之一,而且闭店率也比较高。
 
这些都再一次证明了,餐饮不是一个门槛低的行业,光有钱有人气都不一定能行得通。
巨头们做餐饮背后的逻辑
通过对巨头大佬们跨界餐饮案例的梳理,观察君发现,从各家的初衷来看就不尽相同,大概有几种类型。
 
(1)为了流量跨界
 
比如同仁堂开咖啡馆,从门店布局就能看出来,卖咖啡只是一个引子,实则是为理疗区和诊疗区引流。以北京双井富力城分店为例,整个门店分上下两层,一楼是零售区域,售卖咖啡和煲汤,二楼是中医问诊和取药区域。
 
△图片来源:知嘛健康官方公众号
 
并且,“同仁堂咖啡馆”的官方名称是“知嘛健康”,属于同仁堂健康的新零售业务。其官方做了这样的介绍:致力于运用数字化技术,以人、货、场多元化维度为核心不断创新,通过线下超级体验店与线上业务相结合,专注国潮养生新主张,充分发挥传统老字号优势,为用户提供精准健康全周期一体化的解决方案。
 
知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时称,有着“同仁堂”这个金字招牌的背书,“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过,卖咖啡不是目的,而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”
 
想要吸引人流,或许一杯咖啡远远不够。但拥抱变化,紧跟时代潮流对任何一家企业而言都绝非坏事。同仁堂这种颠覆式的创新、历史文化价值的重塑,也确实让老字号品牌“年轻”了起来。
 
(2)为了转型升级而跨界
 
碧桂园成立于1992年,是一家以房地产为主营业务,涵盖建筑、装修、物业管理等行业的国内著名综合性企业集团,也是中国房地产十强企业。
 
近年来,随着房地产调控政策密集发布,房地产行业继续承压。而碧桂园却能保持营收增长,负债降低,更加稳健的发展趋势,跟其几年前就开始进行多元化产业布局、优化产业结构的战略部署密不可分。
 
碧桂园重点布局高科技地产生态链,涉足了机器人、现代农业等多元化业务。而开设机器人餐厅、批量生产餐饮机器人只是其布局的一部分。
 
△巴赫在奥运村智慧餐厅体验,图片来源:千玺机器人集团官方公众号
 
除此之外,在地产开发方面,通过博智林机器人进行智慧施工,打造智能建造体系;现代农业生产的农产品通过碧优选销售,同时为中央厨房提供原材料,再由机器人餐厅将成品食物传递给消费者,实现从源头到终端全覆盖。这些业务也与地产主业形成了良好的协同效应。
 
(3)为了打劫利润而跨界
 
比较典型的就是王老吉和娃哈哈做茶饮。新茶饮这两年实在太火了,没资本没资源的都要来分一杯羹,更何况财大气粗的食品企业。于是跨界似乎是顺理成章的事,本身都是饮料企业,产品方面应该有较大优势,而且品牌知名度较高,做一个茶饮品牌并非难事。
 
但现实却啪啪打了这些跨界巨头们的脸,他们的茶饮品牌或多或少都陷入了“快招”疑云,茶饮品牌没做起来,反而还伤害了主品牌的美誉度和口碑。
 
仔细分析也不难发现,他们都把餐饮看得太简单了,尤其是忽视了茶饮行业的内卷程度。比如对茶饮品牌来说,因为行业同质化严重,爆品就成了各家的续命灵丹。但是这两家都没打出爆品。
 
“1828王老吉”主推王老吉经典凉茶,名称上和其罐装产品没有明显区别,如此,24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时也没有突出表现。
 
还有业内人士评论称,这两家还有一些共同点就是品牌性格模糊,存在感低。同时,门店规划以及品牌识别度上都不够精细有力。尤其是在门店模型优秀与否,在未得到检验时便开放加盟,加上品牌方又对门店运营等后续工作倦工,出问题就是早晚的事。
△曾经娃哈哈和奶茶店“划界线”,图片来源娃哈哈官方微博
 
(4)为了利用自己的优势多一份收入
 
像中国邮政、中石油、中石化,都是看中了新茶饮、咖啡的市场前景,而自己又有比较匹配的资源,不干白不干的感觉。
 
比如他们都有大量优质地段现成的铺位,全国大几十万营业网点,仅此一项成本优势就秒杀绝大多数同行。
 
以中国邮政为例,有5.4万个营业网点,40万个合作网点,要知道星巴克在中国才5000多家,瑞幸6000多家,这俩妥妥的中国咖啡老大老二,规模也就是邮政网点的1/10。
 
而且加油站这类场所又有一定的客流量,司机也有提神的需求。一些业内人士认为,只要他们的产品及格,随着咖啡的日渐普及,赚钱是大概率的事。
 
另外,像中国邮政这样,有覆盖全国的成熟的仓储物流体系也是难得的资源优势。
 
他们还有现成的大量人工。因为对于国企央企来说,员工冗余是普遍问题,如果茶饮店、咖啡店开起来,自然也能提供更多岗位。
 
不过这只是站在外人的角度来看待这个事情,至于中国邮政咖啡到底能否做起来,还有待后续观察。
 
(5)为了更好地贴近用户
 
奢侈品品牌跨界大多出于这种目的。与以往的品牌门店以销售为导向不同,开设餐厅、咖啡厅、甜点店等,能打破奢侈品冷漠的外壳,是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分。
 
更重要的是这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店,未来还可能与智能终端相结合促进品牌销售,引领商业模式变革。
 
只是由于没有很好地运营起来,奢侈品餐饮店铺大多流于形式,未能真正起到应有的作用。但不容忽视的是,美食已经成为年轻人必备的社交语言,高端品牌通过餐饮与消费者沟通,正在形成一种风潮。
 
当然有些品牌可能这些因素兼备,就像腾讯、美团等互联网巨头们,他们跨界餐饮既为触达获得年轻用户,同时也为赚钱,投资的餐饮项目都是能规模化复制的,自然也是为了收益能最大化。
 
小结
 
从本文梳理的跨界案例来看,失败与成功并存。对巨头来说,也是如人饮水冷暖自知。
 
从中我们也再次认识到,巨头虽自带光环,有其他人最稀缺的曝光度和顾客认知度,但也不一定能成功,餐饮的钱并没想象中那么好赚。
 
餐饮是一个需要长时间探索和打磨的行业,想高举高打然后形成大规模,“一夜成名”在餐饮行业很难实现,餐饮的资本故事也没有那么好讲。
 
从另一个角度来看,巨头跨界分羹餐饮行业都加剧了行业的竞争。竞争的洗牌都会加速品牌的迭代与淘汰。跨界餐饮的企业有其独有优势,运作得好也会实现“1+1>2”的效果,传统思维的餐饮人如果还是站在“原地”思考问题,也会被跨界餐饮所淘汰。
 
中国饭店协会会长韩明曾公开表示,未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。
(注:若无特别说明,本文的货币单位均为人民币)
作者:红餐品牌研究院;来源:餐饮品牌观察(ID:cyppgc88),转载已获得授权。
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