China Food

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大家都在争论,茶和咖啡,哪个才是饮料之王。但在咖啡和茶之前,最受欧洲人欢迎的热饮是巧克力。你没有看错。在巧克力存续的大多数时间里,它都是以液体形式存在的。而且正如你想的那样,和现在遍布世界的咖啡馆一样,在18世纪的时候,欧洲大地上还曾有过星罗棋布的巧克力馆。也许巧克力如果没有做成固体的工艺的话,现在新消费的热门赛道不是咖啡,而是巧克力饮料。
正如巧克力并不是天然的固体零食,巧克力也并不是一开始就和爱情绑定在一起。与爱情在一起,只是为了营销,只是为了钱。很多时候,这又像极了爱情。
巧克力流行世界,是殖民的副产品。
当然,你可以换一种高情商的说法,是“人类探索”的产物。
1521年,中美洲阿兹特克帝国的土地被西班牙殖民者占领。阿兹特克的王城就是今天的墨西哥城。我在《文明6》就经常选这个文明,然后去西班牙殖民,在游戏里替他们报灭国之仇。在那个王城陷落的夜晚,阿兹特克的国王被俘虏,王宫仓库里的可可豆在一晚上被抢走,被搬空。一共4320颗。当一颗豆子能被统计到十位数的时候,说明这个东西吧,真的还挺值钱的。否则会被记录成:搬走了几麻袋可可豆,而不是具体到多少颗。
可可豆就是阿兹特克人用来做巧克力的原材料。巧克力这个词就是源自于阿兹特克官方语言纳瓦特尔语里的chocolatl。可可本身是苦的,需要发酵。可可豆里的大部分成份是一种油脂,是一种植物油。所以你吃起来才会有一种“入口即化”的感觉。最好吃的,永远是油脂,永远是糖。永远是那些令人发胖的东西最好吃。
阿兹特克人喜欢在巧克力里面加各种调味品,比如各种各样的辣椒。美洲有各种奇奇怪怪的植物,也就会有各种奇奇怪怪的果实啊,花朵啊,叶子啊,都可以磨成粉,只要吃不死人,就会被加到巧克力里面去。如同咖啡加上其他东西就变成了各种类型的咖啡,巧克力饮品也是类似,有很多喝法。今天的巧克力被视为甜食or苦食(纯巧)的一种,但在五百年前,巧克力是酸苦辣咸都有。
在阿兹特克,只有精英阶层才有资格享用巧克力。
在美洲殖民的西班牙人一开始是喝不惯的,哥伦布虽然见过可可豆,但从未吃过巧克力。有的殖民者甚至认为这完全就是给狗吃的东西。事实上,狗不能吃巧克力,这是在坑狗。
但在几十年的漫长岁月里,他们慢慢接受了这种奇怪味道的珍贵饮品,当然也进行了改良。比如改成了热饮,加上了糖、蜂蜜和香草,让它变得甜起来。 加入肉桂,加入辣椒,加入茴香,加入玫瑰粉,加入杏仁。 巧克力开始变得花里胡哨,变得不单纯了,开始有了品牌溢价的基础:搞花样。
你卖白开水,怎么能卖出品牌溢价来呢。
这也是巧克力绑定爱情的第一步,先从口感上变【甜】。
如果还是加辣椒的苦水,那么就不是爱情的象征,而是虐恋的图腾。是绿帽的冲锋。好辣。像你一样。
无论是在中美洲还是欧洲,最开始食用巧克力的都属于少数的精英阶层。不是因为这种东西高端,而是食用它的的人本身“尊贵”,从而让它也变得身价不菲。
就像阿胶、片仔癀一样,有历史,还是宫廷御用的历史。
而且为了向没有去过美洲的西班牙人推销这种黑乎乎的液体,巧克力除了被加入糖以外,还被“开发”出一种神奇的功能。
催情,春药。
尽管看起来离谱,但这种说法确实不是空穴来风。依照现在的生化知识来看,巧克力是一种温和的兴奋剂。巧克力里含有两种生物碱,一种是可可碱,一种是咖啡因。咖啡因让人兴奋,睡不着觉,而可可碱是一种轻度的兴奋剂,能够让血管舒张,刺激神经系统。兴奋地让你睡不着觉,肯定要做点儿啥运动,对吧。合理。
这也是为啥巧克力不能给猫狗吃的原因,对于猫狗的神经系统来说确实是太刺激了。而且巧克力里含有的苯丙胺(安非他明),可以提高运动表现和抵抗疲劳。含有的苯乙胺,会让人产生奇妙的愉悦感,可以刺激多巴胺的释放。只是非常非常微量。知乎经典回复之一,不谈剂量谈药性,都是耍流氓。第一个说巧克力有催情作用的人,肯定是喝了好几升。如果是现代的巧克力棒,没啥用其实。在化学常识并不普遍的十七世纪,即使宫廷御医也并不知道生物碱是什么。
所以巧克力很容易被造出一个“神话”:这种神奇饮料,来自于一个相信万物有灵的神秘文明,它可以帮助阿兹特克贵族们“催情”。否则为什么只有中美洲的大脑袋们才被允许享用呢,对吧,肯定是有啥功效的。
西班牙宫廷医师也加入了鼓吹的阵营,巧克力在他们的叙述里不仅仅是卓有成效的春药,还成为了一种可以治病的万能药:可以护肝、可以帮助消化,还可以祛风除湿。包治百病,以及催情。Buff点满。
法国的风流国王路易十四既喜欢喝巧克力,也喜欢搞情妇。所以无论他是不是真的以为巧克力有催情的作用,他只要喜欢喝,那么在民间野史里一定会把这二者之间建立因果关系。喝巧克力催情,所以才会有这么多的欲望和冲动。
国王的八卦成为街头巷尾的谈资,巧克力也成为了爱情的催化剂,欲望的助推力。在民间传奇里,“欧洲情圣”贾科莫·卡萨诺瓦和情色小说鼻祖萨德侯爵也是巧克力的狂热爱好者。巧克力的这种“催情”作用甚至引起了一些神学家和保守天主教士的谴责。
1624年,一位法国神学家发表了一篇文章,谴责在修道院消费巧克力,因为这种饮料可以让人产生情愫和激情。记住了啊,地铁里别吃韭菜包子,教堂里别吃巧克力。
上流社会才有资格食用的历史、法王和巧克力的风流故事、神学家的抵制、宫廷御医的鼓吹,合在一起,让巧克力变得神秘,令人浮想联翩,开始变得有想象力。
这对于日后的巧克力品牌来说,是天然的营销素材。有营销素材,才会有品牌溢价。爱情和巧克力,在民间段子里已经开始有了微弱的联系。只差临门一脚。
靠着这些传奇故事,欧洲人很快就已经接纳了巧克力。从西班牙到意大利,从意大利再到法国,再从法国到英国。
顺便提一句,今天统治世界巧克力供应的是美国(德芙、好时)、比利时(歌帝梵)、瑞士(瑞士莲)、意大利(费列罗)、和日本(明治、格力高)。
甚至还有阿根廷(雅可)和德国(施多客)。
就是没有任何一个西班牙巧克力的知名品牌。西班牙人发现巧克力,改良巧克力,却完全是为他人做了嫁衣。像极了爱情。
蒸汽机的出现让可可豆的研磨迈入机械化时代。到了1730年,巧克力的价格已经从每磅三美元的高价降到中产阶级可以负担的地步,巧克力从此不再是贵族独享的奢侈品。18世纪初,伦敦的巧克力馆雨后春笋般出现,与咖啡馆展开激烈的竞争。比起咖啡,普通人要喝一杯巧克力仍然不容易。咖啡和茶在家里能解决,巧克力做起来过于复杂,所以巧克力馆还是要比星巴克高贵多了。
逼格依然还在。
1828年,荷兰化学家康拉德·凡·豪坦发明了可可豆压榨机,这种机器可以分离出可可粉和可可脂。从可可豆提取出来的油脂被称为“可可脂”,脱脂后剩下的固体可可被称为“可可粉”。
从此巧克力成为大规模制造的工业品。
英国巧克力制造商JS Fry & Sons(以下简称Fry)对此根据可可粉的品质推出不同档次的巧克力,喝巧克力这件事彻底平民化和便捷化。1847年,它又开发了固体巧克力棒,巧克力由一种液体饮料变成固体零食。作为巧克力工艺的改良者,Fry一度曾经控制了英国四成的巧克力市场。 产能扩大,作坊变工厂,巧克力已开始进入寻常百姓家。市场大了,竞争者自然就多,市场开始出现卷的趋势。
第一个向市场主导者Fry挑起战事、发起冲锋的是吉百利。
那个时候的巧克力基本都是黑巧克力,可可含量很足,用料良心,但是也苦。味道更醇厚清甜的牛奶巧克力还需要等到1875年才会被发明出来。吉百利决定在“爱情”和“送礼”上做文章。1868年,吉百利推出了第一份“巧克力礼盒”,同时发明了一个情人节甜品礼盒。情人节早在18世纪就在英格兰普及开来,在这一天夫妻会送花、送糖果和写贺卡来表达爱。
巧克力被做成了糖果。
情人节当然要“甜”,“甜点送甜心”嘛。
sweet heart,sweet chocolate。
既然是要送礼,那么就要在包装精美上下功夫。
吉百利用十分精美的罐子来装巧克力,让巧克力的档次一下提高不少,吉百利的宣传Slogan大意是:
品尝完甜蜜的巧克力,还可以用这罐子存放她的情书和小饰品。
男人有没有被打动很难说,但对女孩们可是触电般直击内心。再加上,吉百利此前就被选为维多利亚女王的皇室特供供应商,手里能打的牌就更多了。王室特供,皇家礼盒。情人专属,爱情信物。凭借着这个卖点,吉百利打赢了战争,最后干脆收购了FRY。
这就是品牌溢价的力量。
要做出仪式感,要做出场景感,要做出氛围感。
没有情人节的绑定,你怎么卖出高价?
在吉百利的不断宣传下,爱情从此和巧克力绑定地越来越深。能打动女性的产品没有不成功的。能和爱情挂钩的产品也没有不成功的。
现如今大家吃的巧克力一般都是牛奶巧克力或者果仁(榛子)巧克力。前者在1875年出现,由两个瑞士人合作发明。一个叫丹尼尔彼得,是瑞士的巧克力生产商。另一个人,叫亨利.雀巢。没错,就是你知道的那个雀巢。雀巢起家的产品就是奶粉和炼乳,懂牛奶。而丹尼尔彼得呢,懂巧克力。
二者一拍即合,搞出了全新巧克力产品:牛奶巧克力。
牛奶巧克力是在巧克力里添加奶粉和炼乳。牛奶和巧克力是天生的CP,牛奶可以消解掉巧克力的苦和腻。虽然是牛奶巧克力的发明者,但瑞士人并不搞虚的。克力就是巧克力,就是个吃的。
格局小了。
比起瑞士人,意大利人要更懂得讲故事。
二战刚结束,很多生产和贸易还没有恢复,意大利的糕点师费列罗在做巧克力面包的时候,遇到了原材料供应的困难,可可豆变得昂贵稀缺。费列罗决定用自己家乡的榛子做可可豆的部分替代。费列罗的家乡是在山区,榛子不要太多。很巧妙,如果原材料不足的话,就尽可能找替代品。
如果我们山东人爱吃巧克力的话,可能会找葱来替代吧。
大葱巧克力。
所以榛子巧克力的发明并不是为了让巧克力更好吃,只是为了让成本更便宜。这个世界上很多东西的出现都是如此。你以为它是为了更好吃,其实是因为成本更便宜。榛子是巧克力的平替,但榛子加上巧克力却有一种奇妙的口感。心插柳柳成荫,原先觉得巧克力苦涩和腻的人也开始愿意接受巧克力,甚至成为它的铁粉。能够提供生理上的愉悦感、被神话为“春药”,现在还能更好吃,太适合送给男/女朋了。
巧克力和爱情的关系,更进一步。
无论牛奶巧克力还是榛子巧克力,它们听上去就像是一个“花里胡哨”的消费品。我在开头就说过,“花里胡哨”是品牌溢价的一个最有效的花招。
故事讲不好,那就是事故。
和费列罗一样,歌帝梵Godiva也是上个世纪才出现的品牌。1926年创立于在比利时。马上就百年品牌了。
Godiva从起名开始就懂得如何包装自己,如何做出品牌溢价。一般巧克力的品牌都是以创始人的姓氏来当品牌,比如吉百利、费列罗、好时都是创始人的姓氏。
就像张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡米饭的名字来源一样。Godiva不一样。它从起名开始就讲故事。
Godiva这个名字和它的logo是为了纪念一位著名的贵族夫人,在民间传说中她和丈夫打赌,如果自己赤身裸体,披着长发,骑马穿过自己考文垂的街道,如果居民关起窗户不去偷窥的话,她丈夫就会同意减轻施加给当地居民苛重的税收。
他们是没有看,他们直接画出来了。
(图是Godiva巧克力的logo)
一位善良的、慈悲的贵族夫人,就像我的巧克力一样,优雅。这叫抬咖行为,又叫瑞幸行为。虽然这是一个以英国贵族夫人为名的比利时巧克力品牌,但它还是用法语发的音。法兰西,浪漫,到处都是男男女女的故事。 
巧克力品牌,需要爱情氛围的点缀。优雅again。
自1968年起,Godiva也像吉百利一样拿到了皇室的御用供应资格,成为比利时皇室御用的巧克力品牌。皇家御用,王室贡品。就像慈禧吃过锅贴,乾隆吃过的馄饨。
你瞧瞧,中国的巧克力品牌一开始就输在了故事上。讲故事的时候,还是太要脸了。有了故事铺垫,就能做出品牌溢价。讲这么多故事,做个屁大众巧克力,要做就做奢侈巧克力。泡妞要下血本,我Godiva就是血本。
贵,包装好,注重产品品质和细节。在Godiva的官网上,列了三个巧克力大师(chef chocolatier)的照片。
(Godiva官网其中一位巧克力大师的照片)
有没有觉得很熟悉?怀疑小罐茶就是模仿Godiva的。不知道巧克力大师有没有一千只手。
Godiva是所有欧洲品牌里的巧克力品牌中最会营销的那个,品牌溢价被它自己的故事拉到天花板。
Godiva已经很会讲故事了,但所谓天外有人,品牌之外还有品牌。
日本的巧克力品牌更会讲故事。甚至说已经不是“讲”了,可以说是“骗”了。
1936年,神户的巧克力商Morozoff在英文报纸The Japan Advertiser上刊登了广告,告诉大家2月14日是情人节。日本人并不知道什么是情人节。Morozoff就告诉大家,情人节是情人之间赠送巧克力的日子。
真就欺负别人没有搜索引擎呗。1958年,Mary’s巧克力的老板在此基础上,创造性地设计出“心”形巧克力。太赤裸裸了,不过大家都很喜欢。
东亚人不像欧美那样对待爱情很直接,在约会的言语求爱上很含蓄。在上个世纪的时候,到了气氛点,欧美人都已经直接拥吻了,东亚人还在那里写情诗呢。求婚不是东亚的传统,表白也不是东亚的传统。
过去东亚的传统婚恋仪式完全不适合年轻人的自由恋爱,需要新的仪式和新的道具来辅助。巧克力恰到好处地出现了。巧克力就是用来帮助含蓄的男女表白的道具,这个时候工具还含蓄就TM离谱。这种以“巧克力+鲜花”为表白道具的传统最终传到了整个东亚。需要仪式,需要道具。甭管这个道具是啥。
日本的巧克力商人还开发出来“白色情人节”(3月14日,也就是昨天),情人节收到礼物的人在白色情人节得回礼。多造几个情人节,可以增加巧克力的消费频率。
品牌是啥?
是虚头巴脑的东西。没有品牌的话,大家只会拼价格。有了品牌的话,大家就会拼故事。
节日是最好的故事。
至于如何分辨故事的目的,很简单。聚餐,还是开房。
大清还在的时候,上海的一些蛋糕店就已经开始在烘焙食物加上巧克力酱了。洋气的上海也曾出现了巧克力馆,张爱玲就爱去馆子喝巧克力。边喝巧克力,边写男男女女的情爱故事。串起来了。
上个世纪五十年代,一位印尼华侨回国,在海南的华侨农场开始种植可可豆,希望能发展起新中国自己的巧克力产业。但海南的可可豆产量稀少,直到八十年代也不过百吨。 
江西的培力牌巧克力采用的就是进口的加纳可可豆、荷兰与德国的可可脂,但它的产品主要还是销往海外,出口创汇去了。可可很贵,对于当时收入还比较少的我们来说,还是奢侈品。促使国内巧克力产品普及的“功臣”是巧克力的山寨产品。
代可可脂巧克力。虽然代可可脂在今天被各种讨伐,但确实是巧克力的平替。
天然可可脂和人工合成的代可可脂口味上区别很小,一般人几乎无从分辨。
代可可脂技术在上个世纪六七十年代已经很成熟,价格仅有可可脂一半不到,并且可以不用调温而简化生产工艺,色彩较可可脂也更加光洁漂亮,所以很快就在全球普及并流行开来。
可可脂是农业品,代可可脂是工业品。
我国在上个世纪70年代有了代可可脂技术后,巧克力工业发展十分迅速,诞生了一批分布在全国的巧克力工厂。
如果你是70后或者80后,可以回忆一下童年吃到那种带锡纸的巧克力,一整块的那种,可以掰开和人分享的,基本都属于代可可脂巧克力。
代可可脂是不是巧克力?严谨地说,并不是。
原教旨主义的巧克力是”可可脂+可可粉/可可液块”。代可可脂是种“人造脂肪”,类似于人造奶油,有的甚至还包括了提高罹患冠心病几率的反式脂肪酸。
根据我国2004年的巧克力制作新规,代可可脂制成的所谓巧克力必须在外包装强调是代可可脂巧克力,不许简化为“巧克力”。如果没有代可可脂,就没有中国的巧克力产业。
第一款火爆全国的“巧克力”产品是“酒心糖(酒心巧克力)”。黑龙江某厂出品的建设牌、江帆牌酒心巧克力仅仅在1980年就向全国卖出了40吨酒心巧克力,随后全国各地掀起酒心巧克力热。金嗓子就曾经做过酒心巧克力。都是代可可脂。
第二款席卷全国的“巧克力”产品就是麦丽素。
这种诞生于上个世纪三十年代的传奇零食在八十年代传入中国,到九十年代初期成为八零后、九零后童年必备零食。麦丽素和唐僧肉、无花果并列为小学生维持关系的三宝。
我小时候就给自己喜欢的女同桌送过麦丽素。国外的麦丽素用的成分是可可粉,国产麦丽素用的依然还是代可可脂。因为代可可脂,国内巧克力产业活下来了,也培养了足够多喜欢巧克力味道的消费者。撑到商家买得起可可豆,消费者有购买力吃到真正巧克力的那一天。酒心巧克力也好,麦丽素也好,因为并非真正的巧克力,也没有办法和爱情绑定在一起,也没有任何的品牌溢价。
要想卖得贵,还是得做真正的巧克力。
从上个世纪90年代开始,申丰和金帝先后推出不含代可可脂的巧克力产品。
但也是几乎在同一时点,玛氏旗下的德芙进入中国。玛氏旗下除了德芙以外,还有一个巧克力品牌:士力架。
这个在1930年开发出来的巧克力棒曾让玛氏成为当时美国最成功的糖果公司之一。 士力架是玛氏的亲儿子,德芙只是被收购过来的干儿子。德芙(Dove)在北美并不算太成功。
不是因为产品做的不好。而是因为当时市场上还有一个也叫Dove的肥皂品牌。后者知名度更广,所以一些消费者觉得吃你这个巧克力会吐肥皂泡。但在东亚市场,并没有这种问题。只要你先打广告,大家会先记住你。
如果dove肥皂晚来一步,大家就会觉得它洗完后有股巧克力味。如果大家看过我之前写的其他消费品文章的话,会发现九十年代正是大多数外资消费品品牌进军中国内地市场的时间节点。紧随德芙,吉百利踏足中国市场,之后陆续建了两家本地工厂。
巧克力是糖果,是低频消费品,非必需消费品。即使到了现在,也没有多少国人主动消费巧克力,同样是吃甜食,为什么不吃点蛋糕?更何况,提拉米苏上面就有可可,何故专门买巧克力呢?对于当时手头并不富余的国人来说,更是完全用不着的东西。
摆在外资品牌面前,只有两种路线:送礼、日常消费。
德芙和费列罗选择了前者。
坊间有一个关于德芙历史的爱情故事,说是卢森堡有个公主经常跑到王室后厨找一个帅哥厨师给他做冰激凌,彼此产生了情愫。结果隔了很久,公主还不来,厨师就在准备甜点的时候用热巧克力在冰激凌上写了个【DOVE】,意思是【do you love me?】
结果公主吃到的时候,巧克力已经化了。一段美满姻缘就此告终。
后来,小伙子说,我TM要搞出固体巧克力。于是就有了dove巧克力。
这个故事很美好,但可惜是假的。德芙官网并没有这样的故事。
而且卢森堡的官方语言是卢森堡语、德语和法语,而不是英语。只能说,巧克力品牌一定要搞故事,没有真故事,就编假故事。自己不好编,就找别人编。
史玉柱也干过一样的事情。
彼时,中国食品工业仍然停留在一个品控不完善、质量把关不严的阶段。够做跨国生意的洋品牌通常都是在成熟市场的卷王,自然得到大家的青睐。
在那个年代,洋品牌≈好≈贵≈拿的出手。里面是不是巧克力都不重要。
只要你卖的贵,放得久,拿得出手,能证明你见过世面就可以。吃不重要,送礼才重要。
德芙和费列罗采用华丽的金属包装,定价昂贵,产品定位是逢年过节的赠礼佳品。盒装巧克力就像月饼、高档白酒一样你送我我送你,转了一圈又回到自己手里,不过这时可能都变质了。
吉百利选择了后一条路:日常消费品。自己吃,而不是送礼。
价格相对其它外资更便宜,主打散装零售市场。旗下的“怡口蓮”通过在电视上打广告,成为家喻户晓的巧克力品牌。吉百利认为“吃”的属性要比“送”更重要。
对于一种低频的食物来说,这种定位并不是不行,只是太累以及更难。吉百利号称每支巧克力都注入一杯半的牛奶,尤其早期采用的鲜奶都是从澳洲运输而来,比起味道醇厚,理论上比德芙好,并且价格还比德芙便宜,但就是卖不过德芙。
道理很简单。
你宣传是一杯半牛奶,但在早期中国市场,消费者连牛奶都很少喝,对牛奶没有太多概念:
“这一杯半牛奶到底是多还是少?”
而且,加牛奶代表“好”吗?
很多人觉得巧克力应该越纯越好,加了那么多牛奶不是把巧克力稀释掉了?吃力不讨好。
德芙的广告就和它自己的送礼定位很匹配:“巧克力和下雨天更配哦”,直接明示消费者巧克力是一种可以送礼的表白工具。更为大家所熟知的另一句德芙经典广告语是,
“纵享丝滑”,“丝般感受”
卖“礼品型”的消费品,就是要卖关子,就是要营造一种氛围感。你给翻译翻译,什么叫丝滑,什么叫TMD丝滑?我就是不说,你自己感受一下什么叫“丝滑”。这不,销量不就有了吗?
我来给大家做个总结,品牌溢价一定是“卖关子”、“留足想象力”、“有氛围感”。
总之一定要整点儿虚的,才能让消费者心甘情愿为你的品牌溢价来付费。真正的丝滑,是用户付款时候的果断。
德芙舍得砸钱在这种“品牌溢价”上。
2013年至2015年,德芙保持每年接近三十亿的广告投入。 而退出中国的当年,吉百利在华全部营收也不过5亿。
对于一款低频消费品来说,要么砸钱触达更多的人群,要么砸钱让已有的消费者更喜欢你,对你保持黏性。没有第三条路。
除了砸钱以外,德芙还做了很多产品调整。比如礼盒包装之外的小包装上,比国外同类型产品往往更小,因为中国人单次很难吃掉一大块巧克力,确实是有点太腻了。
在中国销售的巧克力会加入更多牛奶,减少糖分,比国外同款产品的甜度更低。我去过很多国家,确实是欧美那边(尤其是美国),相同的东西,要比我们这里甜的多,甜到难受。
不过最头疼的还是运输问题。巧克力的熔点很低,温度必须保持在5℃~18℃,湿度必须保持在50°~ 60°。
在2010年之前,国内冷链物流并不发达。
为了解决运输难题,德芙在1992年还特意向国家产权局提交了耐温巧克力专利申请,比国外同类型巧克力进行了工艺改进,调和巧克力与稳定的油包水乳液混合制成耐热巧克力,使得巧克力的熔点相对更高。
所以那时的国产巧克力入口即化感要弱很多。
想要耕耘一个新市场,需要砸钱。砸钱才能卷死同行。
品牌是通过砸钱建立溢价的。
讲故事需要花钱,故事传播也需要花钱,让消费者相信你的故事也需要花钱。
面对汹涌而至的外资品牌,本土品牌也曾试着反击。
金帝仅创立一年便成为国内第一大品牌,从成立初开始连续三年销冠。但此后就开始不断被外资品牌蚕食市场。
很多人说金帝是内部管理的问题,或者说是国货不熟悉现代营销。
但我觉得金帝即使想出来,
“至浓至醇,至爱金帝”、“送给最爱的人”
,这样非常直截了当的广告词,也没有用。
巧克力是低频食物,你想想你一年才吃几次。
得需要广告持续唤起你的记忆,才会想买。
大多数巧克力的消费场景,它都是一个用来装点门面的东西。
一个是婚礼,一个送妹纸/汉子。
你一年到头都不消费几次,你还不买个最贵的,看起来最洋气那个,故事讲的最好的那个?巧克力这个音译过来的词就告诉大家,巧克力并不是中国传统的零食,而是舶来品。
舶来品就是要吃正宗的啊,或者看起来是正宗的。你看高端日料店为啥那么贵,还不是因为人家多请了几个会说日语的服务员和厨师?
就好比最地道的卤煮肯定是北京的,其它地方的卤煮好吃也没用。不地道。
就好比最好的安徽板面是石家庄的,安徽的板面就是不地道。当然老酸奶除外。我就没见过不正宗的老酸奶。
美国的德芙、英国的吉百利、意大利的费列罗,送人多有面子。金帝从一开始就落了下风。天时地利人和,都没有。
此后的十余年里,外资吃肉,国货喝汤,徐福记巧克力靠着【喜庆场景】倒是火了一阵,但很快被雀巢收购,金丝猴冲击A股失败后也被好时收购。
到了2014年,最后知名的本土品牌仅剩下金帝、梁丰、雅克等各自占有1%的市场份额。连“价格战”这样的“杀手锏”都不好用。
2017年,玛氏(包括德芙、M&M、士力架等)市占率为36.7%,费列罗为14.3%,雀巢为9.7%,好时(旗下Hershey’s、Kisses)、吉百利则分别拥有8.6%和3%的份额。
余下的市场则被日本明治、比利时的歌帝梵等海外品牌瓜分,难觅国产踪迹。没有别的原因,没有办法讲好巧克力的爱情神话。情人节是舶来品,巧克力是舶来品。
别人不相信你的品牌故事,那么你的品牌溢价就做不出来。非战之罪。
当然,国内品牌不死心。于是借着新消费的势头卷土重来。
现在的巧克力产业拼的是供应链、拼的是渠道,现如今国内的供应链成熟,也有了新的渠道:电商。新世代的年轻人也不再迷恋巧克力是不是有外资背景,是不是出身豪华。
但还是需要故事。
从2018年开始,Amovo魔吻、每日黑巧等更具时尚气息的中高端国产巧克力诞生,并很快借助电商领域站稳脚跟。Amovo魔吻走的是高档礼品路子。
每日黑巧打的是“0添加糖”的概念,输出吃黑巧更健康的理念。“每日”这个名字起得好,暗示消费者要提高食用自己巧克力的频率。
这是一个全新的故事版本。
巧克力不再只是馈赠的礼品,也可以犒赏自己。这条路,每日坚果走通过。两年时间,每日黑巧成为国内成长最快的巧克力品牌之一,2020年天猫双十一巧克力类销量增速第一,销量第三。
过去大家讲的故事都一样,爱情、送礼,Godiva、费列罗、德芙都是如此。每日黑巧发现自己讲爱情故事讲不过别人,于是就换了一个新的故事。
当你卷不过别人的故事的时候,你就再起一个新的故事。

在我们这边,巧克力并不是用来吃的,而是用来示爱用的。
而美国人均巧克力消费年约五公斤到八公斤,英国更是达到十公斤至十二公斤。
中国人均巧克力消费量每年在一百克到两百克左右。
巧克力品牌商费劲心机造了爱情神话,将巧克力和爱情绑定在一起,然后在这个故事的版本上拼命比稿。太过牢固的时候,反而让巧克力陷入到固有标签当中拔不出来。
钻石可以这么做,是因为钻石是不能吃的,不是消耗品,只能这么鼓吹。
但巧克力是食物,它除了爱情以外还有别的元素。 
所以不要再编爱情故事了,编一个新的、和爱情无关的故事。巧克力品牌的战争就是比稿大赛,谁的故事好听大家就买谁的。我觉得基金巧克力,安慰打工人,就很不错。
因为大家的味道,都是一样苦涩。

Full text reference sources are as follows:

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【18】. Gordon young, talking about chocolate [J], World Expo / National Geographic of the United States, issue 5, 1985, p46-p49

【19】. Peili brand chocolate is famous overseas [J], Chinese food, 1989, issue 2, P49

【20】. FDA official website

【21】. Li Zhenxing, missed the good opportunity of chocolate market development, difficult to bring Cadbury back to China, China food, No. 23, 2019, p107-p108

【22】. Wang Jun, China rushes to the world’s second largest chocolate market [J], China food quality news, December 2, 2010, first edition

【23】. Wan Rui, international chocolate brands fighting for the Chinese market [J], Chinese brands and anti-counterfeiting, 2011, issue 7, p38-p41

【24】. Da Jiuxiang, temperature resistant chocolate and domestic market from the perspective of patent [J], food safety guide, 2021.4.5 P31

【25】. Zhang Wei, the domestic market is occupied by foreign brands, and local chocolate enterprises should enter [J], China food, No. 17, 2016, p102-103

【26】. The chocolate market in China [R], Flanders investment and Trade Development Agency, Belgium, 2020

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