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茶颜悦色进军咖啡赛道,跨界开启“自救”新模式?

 


茶饮入局咖啡将面临新的挑战,但探索更多的可能性或许更为重要。

 

当茶饮与咖啡“碰撞”在一起会发生什么?

8月4日,茶颜悦色在微信公众号中表示,茶颜悦色将推出“生椰系列的收官制作——生椰玛丽颜”,这是一杯带有咖啡味道的奶茶,而这也是茶颜悦色第一次真正意义上的“拥抱咖啡”。

8月10日,茶颜悦色的独立咖啡品牌“鸳央咖啡”位于长沙的5家门店开业,这意味着茶颜悦色正式进军咖啡赛道。

那么新茶饮“跨界”到咖啡赛道,又会产生什么样的火花呢?36氪与鸳央咖啡相关负责人及专业人士聊了聊。

新式茶饮涉足咖啡领域


“鸳央咖啡与茶颜悦色是同根生的两个独立品牌,也是茶颜的一次新的尝试。”茶颜悦色创始人吕良说。

9年前,茶颜悦色用“中茶西做”的方式打开了中国茶的另一面,如今,用鸳央咖啡的说法,则是用「一片东方树叶」去探寻西式咖啡的另一面,让咖啡走入寻常生活中。

“我们研发团队在研发新品的时候,也对咖啡和茶的搭配做了一些尝试,包括生椰玛丽颜,所以当我们打开了一扇窗,就是茶与咖啡中间其实有很多很好的化学反应。茶和咖啡,各自有极强的印记,但又相互融汇,的确是一个奇妙的组合。”鸳央咖啡公关负责人对36氪说。

因此,在产品体系上,鸳央咖啡的产品主要是根据茶与咖啡的特性进行调配,目前主要分为奶咖、纯咖、特调、预制等几大系列。而产品名称也延续了茶颜一贯的风格,例如“空山新雨后”“事款则圆”“辣妹子辣”等。

鸳央咖啡

实际上,茶颜悦色这也并非是第一次涉足咖啡领域。早在2020年,茶颜悦色就与咖啡品牌“三顿半”牵手推出了联名礼盒,并且在线下开设了联名店。

与一些跨界联名店不同的是,这次的联名店不是快闪性质而是长期经营。这次联名,茶颜悦色与三顿半在各自保持着自己特色的同时,推出了一款联名产品——Mary·颜,这也是生椰玛丽颜的1.0版本。

也就是说茶颜悦色在咖啡领域的尝试,早在几年前就已经开始。而事实上,近两年,新式茶饮跨界进入咖啡赛道也已经不稀奇。

今年的5月份,柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资了咖啡品牌“RUU”,正式进军咖啡赛道。据公开信息显示,RUU咖啡以“唤醒年轻能量的咖啡生活方式”为定位,除了咖啡外,还提供小吃,当前主打自提+外卖。目前RUU以直营为主,门店主要分布于湖南长沙。

同样是在5月份,长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡获得书亦烧仙草的战略投资,这意味着书亦烧仙草正式瞄准咖啡赛道。

而早在2017年,蜜雪冰城就已经入局咖啡行业,推出了“幸运咖”品牌;2020年,奈雪的茶旗下新店型“奈雪Pro”推出了精品咖啡;2021年,喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw Coffee。

可以说,咖啡正在成为各大新式茶饮品牌近几年的“新发力点”。那包括茶颜悦色在内的这么多新式茶饮品牌为什么这么积极的想进入咖啡赛道呢?

涉足咖啡赛道的背后


“在大环境稳定向前的情况下,咖啡和茶作为功能性饮品也有很大的上升空间,同时新零售咖啡浪潮来临,转战咖啡市场是我们拥抱变化,也是自救的一种方式。”鸳央咖啡公关负责人对36氪说。

实际上茶颜悦色的这种“自救”,也体现在茶颜悦色向外扩张上面。今年4月份,茶颜悦色宣布在重庆开店时就曾表示向外扩展是一种面对风险的主动对冲,同时也是对前期开店策略的一些调整。

根据茶颜官方信息,2021年茶颜经历了三次集中闭店,第一次在2021年年初,第二次在2021年7月份,第三次在2021年11月份。而茶颜悦色所面临的闭店潮,同样在新式茶饮赛道上演。

2021年,喜茶与奈雪的茶同样面临闭店风波,2022年第一季度,据公开信息显示,蜜雪冰城在近90天之内关闭了678家门店;茶百道关闭了1200多家门店,书亦烧仙草关闭了60多家门店。

式茶饮发展似乎遇上了“瓶颈”。事实上,新式茶饮赛道近几年的增速确实是放缓了。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2018-2020年,新式茶饮市场的增长率均超过了23%,但是报告中预测,在未来2-3年增速将阶段性放缓,预计增速在10%-15%之间。

茶饮与咖啡

而与此同时,咖啡市场却在飞速发展。据饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示,2021年,中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%,其中线上电商平台相比较2016年,五年复合增长率为28%。预计到2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

同时,受到咖啡市场“火热”的带动,2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%。

一边是增速放缓的新式茶饮市场,一边是高速发展的咖啡市场,而茶饮与咖啡本身的属性也是极为吻合的。

“从咖啡与茶饮都具备的高消费频次、价格带、消费场景等方面来看,这两个赛道重叠程度是很高的。”中国食品饮料行业媒体《全食在线》执行主编李青林对36氪说。

那么咖啡是茶饮品牌新的“发力点”吗?

咖啡是茶饮的“新增长点”?


“同为饮品赛道,除了产品不同,其他的,茶饮和咖啡契合度其实非常高,天然具有‘合作’基因。”李青林说。

这一点,在品牌创建上同样如此。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,新式茶饮有着独特的优势,品牌在茶饮产品研发上的思路,可以延展到咖啡上。

此外,张毅认为,新式茶饮品牌已经解决了店面标准化的问题,进入咖啡赛道布局,成本会进一步降低,而且茶饮和咖啡的消费者就有一定的重叠。咖啡产品丰富了SKU之后,可以进一步增加消费者粘性。

而从消费客群来看,根据Mob研究院数据,2021年咖啡消费者年龄分布80前占比8.4%,80后占比34.5%,90后占比35.6%,95后占比21.5%。而现制茶饮消费者年龄分布80前占比10.6%,80后占比19.3%,90后占比30.7%,95后占比39.4%。

咖啡与茶饮消费者年龄分布对比(36氪制图/数据来源:Mob研究院)

这也就意味着,茶饮品牌的调性基本符合咖啡用户,在客群理解上天然具有优势。尽管茶饮和咖啡赛道高度重合,但是茶饮品牌进入咖啡赛道就一定行吗?这一点,李青林有不同的看法。

“尽管从茶饮品牌的品牌性和渠道布局完整度来看,茶饮品牌似乎更加适合咖啡,但是咖啡赛道也并不意味着茶饮品牌能够‘一帆风顺’,咖啡产品标准化高,成本低,也就意味着门槛也没那么高,因此,不仅仅是茶饮‘跨界’咖啡,其他的品牌也可以‘跨界’而来,只不过茶饮比其他‘跨界’更加具有优势而已。因此,茶饮‘跨界’咖啡之后,在品牌、品质、服务方面依然会是一个新的挑战。”李青林说。

而对于新的“挑战”,鸳央咖啡公关负责人表示:“咖啡市场潜力很大,怎样做出我们自己的特色是我们一直在思考的问题,新中式咖啡与茶是我们的特色,根据茶和咖啡的特性进行搭配,探索更多咖啡与茶的可能性;此外,新中式风一直是我们坚持的风格,展现中国传统文化美学。现阶段最主要的还是运营好已有的门店,我们还是在初步探索当中,还是抱着一个学习的心态努力适应新市场。等到我们成长多一点的时候,我们再做更多的打算。”

对于茶饮品牌来说,入局咖啡面临“新的挑战”,但是去探索更多的可能性或许更为重要。正如鸳央咖啡的公告中写的:旅程的期待,不止于目的地,路上的波折亦是风景,也希望通过我们的理解和尝试,探寻东西方的日常之饮中更多的交集可能。

原标题:茶颜悦色入局,咖啡是茶饮的“新增长点”?
者:北极虫;来源:36氪湖南(ID:hunan36kr),转载已获得授权。
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