China Food

What is the taste of a dream? You can know it after drinking it?

 


口味有时,创意无限。
 

 

(by Zhang Chengchen)

Source: iFanr (ID: iFanr)

 
梦有味道吗?

梦是脑海中的深渊,它可能包含记忆和潜意识,也可能不连贯且毫无意义,弗洛伊德尽力阐明梦所隐藏的奇异与暧昧,但他也没说梦是什么味道。

可口可乐给出了一个答案:

梦的味道是「Dreamworld」。

可口可乐推出「梦境」口味

Dreamworld 是可口可乐旗下创意平台 Coca-Cola Creations(乐创无界)的第 4 款产品,预计 8 月 15 日在美国和加拿大限时发售。


Dreamworld 的风味基于捉摸不透的概念而非食物,这或许正是可口可乐的意图——
「将特艺彩色技术的风格和潜意识中的超现实主义装瓶,品味日常时刻的魔力,睁着眼睛做梦。」

好像说了什么,又好像什么都没说。

不过,Dreamworld 注定有且仅有 2 种味道,一种加了糖,另一种加了阿斯巴甜。喝下 Dreamworld 的瞬间,你就会知道可口可乐决定了梦是什么味道。

提前尝试零糖版 Dreamworld 的记者 Katie Teague 认为,它喝起来像水果味糖果,柑橘味较为明显,又像加了彩虹糖的可口可乐。

记者 Marvo 抢先体验了常规版 Dreamworld。在他看来,这是一种热带水果味可乐,芒果味最突出,也有些橙子和木瓜味。

他甚至真的有了梦境的感觉:「也许你可以想象自己坐在沙滩上,晒着阳光获取维生素 D,看海浪轻轻拍打沙滩。」

呼应梦的滋味,Dreamworld 的亮蓝色包装和背景图中,有迪斯科球、漂浮立方体和通往多维世界的梯子,呈现梦幻般的景观,有些类似科切拉音乐节的迷幻艺术装置。


为了和 Z 世代互动,可口可乐计划推出一系列身临其境的数字体验:

与电子音乐节品牌 Tomorrowland 合作,打造 AR 音乐体验,扫描瓶身二维码即可进入;与 DRESSX 等数字时尚品牌合作,设计虚拟服装;推出 Dreamworld 主题的 Snapchat AR 特效镜头……

AR 音乐体验预告. 图片来自:Coca-Cola® Creations Hub

而在现实世界里,Dreamworld 将在某些大学校园开展活动,并出现在时代广场标志性的可口可乐广告牌上,吸引更多年轻人的目光。

可口可乐称,Dreamworld 是乐创无界平台在 2022 年的第四次也是最后一次发布。

2022 年的 2 月到 8 月,因为乐创无界,可口可乐脑洞大开的限定款新品接连出现。

乐创无界想要做的,是通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及契合年轻一代的文化创意,赋予拥有 130 多年历史的可口可乐全新的面貌。

也就是说,过去和未来的所有产品和体验都将是限定的,有「一期一会」之感。

有可口可乐不敢定义的味道

今年 2 月,可口可乐官宣乐创无界,同步推出平台第一款产品「星河漫步」(Starlight)。如你所见,它的灵感来自太空。
30 多年前,可口可乐曾与 NASA 合作,是最早进入太空的软饮料品牌之一。1985 年,宇航员在特制太空罐中啜饮可口可乐。
太空罐. 图片来自:airandspace
可口可乐决定用星河漫步重拾这段渊源。可口可乐全球战略高级总监 Oana Vlad 表示,没有比「向过去致敬,从而迈向未来」之外更好的方式了。
星河漫步外包装采用渐变色,其上散落星空,营造出星云般的感觉,在阳光下不断变换,与微红色的液体相得益彰。
星河漫步配料表.
可口可乐称星河漫步「带有微妙的清凉感」,但个人感觉是易腻的话梅味,不如原味好喝,也有观点认为是「蔓越莓」或「樱桃加树莓」。
和 Dreamworld 类似,可口可乐为星河漫步设计了数字体验。
扫描星河漫步的瓶身,在红色液体和渐变灯光之中,流行歌手 Ava Max 将呈现一场 AR 表演,演唱她的三首热门单曲,其中的《Sweet but Psycho》便是她对「星河漫步」的具象阐释——甜蜜又疯狂。
乐创无界还为星河漫步设计了 Instagram、Snapchat 滤镜,以及让人「颅内高潮」的 ASMR。
星河漫步 ASMR.
而在现实世界中,可口可乐与街头服饰品牌 Staple 等合作,将星河漫步带入日常生活。
4 月,乐创无界推出了第二款产品「律动方块」(Zero Sugar Byte)零度可乐。这是可口可乐首次以元宇宙为主题打造创意口味,用像素方块重构经典 logo,据说有「像素的味道」。

可口可乐又一次吊起了胃口,营造出难以捉摸的氛围。但入口之时便也是祛魅之时,「像素味」原来就是「樱桃加梅子」「蓝莓和荔枝」「含糖版樱桃味」,甚至接近「十块比巴卜泡水」。

正如像素推动着数字连接,「律动方块」让人们共聚分享美好时刻。它的一系列数字体验,就是在这样的命题背景之下。

在游戏《堡垒之夜》中,可口可乐和游戏组织 PWR 共同创建了一座岛屿「Pixel Point」。玩家可参与 4 个调动感官的多人迷你游戏,主题分别是城堡、逃生、竞赛和高塔。4 个游戏都需要团队合作,实践「连接」的本意。

包装本身也是数字世界和物理世界之间的门户。玩家可以扫描瓶身进入 AR 游戏,用手指引导「被孤立」的 Byte「跳」上螺旋楼梯,帮助它们回归可口可乐标志。

6 月 30 日,乐创无界推出第三款产品 Marshmello’s,这是与知名 DJ、格莱美提名艺术家 Marshmello 推出的联名口味,也是乐创无界的首次联名。

在产品发布前,网友玩起谐音梗,猜测这款联名是 Marshmallow(棉花糖)口味的。它实际上是西瓜草莓味,比太空味、像素味具象多了,但也是出人意料的口味组合。


Marshmello 总是带着黑白头盔示人,可口可乐以此为灵感重新设计可乐罐:细长纤薄的白色瓶身不但带有头盔,还有以 Marshmello 风格重塑的可口可乐字样。

根据乐创无界一直以来的习惯,这款联名产品的数字体验是什么呢?


玩家可以在 Twitch 参与直播游戏冒险,获得捏脸软件 Zepeto 设计的虚拟物品的独家访问权,或是扫描罐身二维码进入 Coca-Cola Creations 网站,在那里制作独特的数字艺术作品,同时收听 Marshmello 的新歌《Numb》。

从星河漫步、律动方块,再到与艺术家联名和以梦为灵感,乐创无界创造着个体限量而整体连续不断的创意口味,并在物理和数字世界中带来相应的设计与体验。

口味有涯,而创意无涯

限定产品、限时体验和无限创意,乐创无界怎么这么会玩?

如果可口可乐直接宣布一种新的限量口味,指着它说这是「话梅味」或「热带水果味」,人们也就不会过度关注这件事。

相反,可口可乐说一瓶平平无奇的饮料居然有太空味、像素味、梦的滋味,你总想试试看——这听起来太离谱了吧,但试错成本不高,为什么不买来喝一下?


善于用概念赋予口味神秘感,让乐创无界起跑便赢了半步。元宇宙、梦境、太空,都不易解释清楚,可口可乐却以某一种具体味道去框定。只要打开瓶盖之前足够意想不到,它就达到了该有的效果。

就像可口可乐北美运营部项目总监 Alessandra Cascino 所说:

乐创无界玩出意想不到的东西,无疑会引发消费者的关注和争论……我们对此表示欢迎。

况且,可口可乐所玩转的概念本身就有热度,在电影、音乐、游戏和时尚行业中,太空、元宇宙、梦境等主题屡见不鲜。

举例而言,可口可乐将中国作为乐创无界的重点市场之一,在国内与不同年轻潮流圈层的 IP 跨界合作。星河漫步和泡泡玛特推出限定款潮玩,与橘朵推出主题彩妆;律动方块则请来虚拟女战士任子雅代言,契合元宇宙概念。

所以,乐创无界其实是顺应年轻文化潮流,围绕 Z 世代的兴趣中心和文化趋势,从音乐、游戏和运动等媒介出发,和广泛的年轻消费者产生共鸣和建立连接。

乐创无界的限时限量,则与发迹于 Streetwear 文化的「Drop」模式相近,限量版的新颖性和「先到先得」的紧迫性,保持着消费者对品牌的新鲜和惊喜。


文化驱动是内里,沉浸式的数字体验是外在。

AR、ASMR、社交媒体、在线游戏……乐创无界吸引消费者以多种方式参与其中,将自己塑造成「一个精通技术的年轻品牌」。可口可乐数字设计高级总监 Josh Schwarber 表示:

乐创无界给了我们「玩」的许可。产品将始终处于前沿和中心位置,与此同时,我们正在围绕这些创作中的每一个,构建多感官的故事和身临其境的体验。

乐创无界,脱胎于可口可乐 2021 年 9 月发布的全新品牌理念「Real Magic」:现在的世界高度连接却又分裂,当人们拥抱冲突与对立,赞美包容性,真正的魔法就会发生,它让日常生活不再平凡,这一点比以往任何时候都要重要。


可口可乐全球首席营销官 Manolo Arroyo 指出,「Real Magic」不仅仅是一句广告词,它将是广告和整体品牌的北极星。

乐创无界横跨物理世界和虚拟世界,关注流行文化和时代趋势,敏锐把握青年潮流的嗨点,想尽办法与消费者互动,本质也是一种连接。如果说星河漫步向外仰望星辰大海,Dreamworld 则向内关照心灵的无限可能,致敬人性的共同点。

虽然乐创无界的创意并非完全意料不到,还有套路重复的嫌疑,但当你注意到它,想要尝试它,甚至开始思考「梦是什么味道」,可口可乐已经赢了。

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Original title: Coca Cola launched “dream” flavor, which is not its most exotic product

Reprint authorization and media business cooperation: Amy (wechat: 13701559246);
food people are “watching”

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